Temblor, ¡algo se está moviendo!

La tecnología, el fenómeno de la digitalización y las nuevas generaciones de consumidores representan el corazón de un terremoto de escala que está provocando cambios de gustos y de hábitos, tanto a la hora de comprar como de pagar.

En los últimos años los gimnasios tradicionales han quedado atrapados en un mercado sumamente competitivo, con jugadores nuevos y diferentes a los ya conocidos. Jugadores más pequeños, que demandan poca inversión, más cercanos al cliente, más baratos, con una atención más personalizada y con propuestas que los hacen únicos.

Ese terremoto comenzó a tomar fuerzas y los rótulos no tardaron en aparecer: boxes, nichos, low cost, boutiques, running, apps son solo algunos de ellos. Y con las nuevas propuestas de servicios aparecieron otras modalidades de pago que se suman al tradicional efectivo, al débito automático y al pago en cuotas con tarjetas de crédito.

Entre esas nuevas formas de pagar se destaca el pago por uso, ya sea en forma digital o analógica, que prevalece principalmente en los nuevos gimnasios boutique y en las plataformas online de venta de pases de gimnasios. Estas modalidades conviven normalmente dentro de gimnasios con las formas tradicionales de cobrar membresías.

Ante esta realidad, ¿qué deberían hacer los gimnasios convencionales del segmento medio para subsistir? En mi opinión, deberían empezar cuanto antes a:

  • Digitalizar y modernizar todos sus procesos. Porque la digitalización nos permite obtener información precisa para tomar decisiones adecuadas.
  • Crear una cultura digital en el staff. Éste es un desafío tan necesario como difícil, la resistencia a hacer las cosas de otra manera es el gran obstáculo que enfrentan todas las organizaciones. Pero sin cultura digital, no hay evolución.
  • Generar una experiencia emocional en los clientes. Los gimnasios tradicionales, en general, carecen de un contacto emocional con sus usuarios.

Generar una interacción organizada, planificada y entrenada, que dispare emociones, es fundamental para poder competir. En este sentido, los juegos y la diversión (gamificación) son herramientas muy efectivas.

  • Modernizar sus planes y forma de pago.
  • Buscar especialización. Es momento de segmentar, de apuntar a nichos de mercado y diseñar programas específicos para determinados tipos de público en diferentes horarios, con contenidos alineados al logro de resultados.
  • Crear nuevas unidades de negocio. Consultas nutricionales, venta de indumentaria o accesorios para fitness, alquiler de espacios a escuelas, alquiler de las salas para talleres, cursos y capacitaciones, venta de publicidad. Generar recursos con la misma estructura es una oportunidad que no se debe dejar pasar.
  • Asociarse con marcas alineadas a su cultura. El fitness está limpio, no está intoxicado por la política ni por negocios oportunistas, mantiene una imagen sana, sus clientes están en busca de hábitos saludables y pertenecen a una target medio y medio-alto. Por tales motivos, muchas empresas estarán dispuestas a acompañar acciones e invertir para alinearse con este segmento.
  • Mejorar la imagen.
  • Optimizar sus recursos humanos. El personal es la materia prima de todo gimnasio. Si bien está siendo amenazado por los cambios tecnológicos, el staff es el factor principal de diferenciación para los gimnasios tradicionales siempre que se tenga en cuenta:
    • La capacitación permanente no sólo en aspectos técnicos de la actividad física, sino que también en cultura digital y atención a clientes.
    • Alinear salarios a la productividad.
    • Reemplazar puestos obsoletos por tareas nuevas. Muchos puestos ya no tienen razón de ser o se pueden cubrir con tecnología.
    • Si nuestros clientes están cambiando generacionalmente, es un error no adaptar los recursos humanos a este cambio.

De los aspectos que propongo considerar para adaptar sus gimnasios al terremoto generacional y tecnológico que estamos atravesando, seguramente muy pocos son hoy tenidos en cuenta. El que enfrentamos es un desafío muy importante, porque lo aprendido en estos años no alcanza y lo que necesitamos hacer nos resulta desconocido.

Frente a esto, la resistencia a adoptar “lo nuevo” y otras negaciones que son moneda corriente en contextos como éste constituyen vendas que tapan nuestros ojos y nos impiden ver las consecuencias de un terremoto cuyos temblores ya venimos sintiendo.

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