Qué son los “contactos de valor”

Se trata de conversaciones entre un asesor/técnico y un cliente, que está perdiendo interés por la actividad y piensa abandonar. El objetivo es detectar sus necesidades no cubiertas y ofrecerle la mejor solución posible para que decida quedarse en el club.

En una época en la que conseguir nuevos clientes se está convirtiendo en una odisea para las empresas, la fidelización ha cobrado si cabe más importancia. En artículos previos he hablado sobre la fidelización de clientes, pero quiero dedicar todo un artículo a una forma de actuar que está consiguiendo resultados espectaculares en algunos clubes deportivos. Se trata de lo que llamamos los “contactos de valor”.

¿Qué es un contacto de valor? ¿Qué lo diferencia de otros contactos? ¿Cuándo debe hacerse? ¿Con qué clientes hay que hacerlo? ¿Cómo se hace? Vamos a intentar responder a todas estas preguntas.

Un contacto de valor consiste en una conversación “compleja” entre un asesor/técnico y un cliente, y tiene como objetivo detectar necesidades del cliente no cubiertas hasta ese momento, buscar la mejor “solución” posible y hacer que el cliente se decida a probar dicha solución. El resultado final es, por lo tanto, que el cliente esté más satisfecho al tener mejor cubiertas sus necesidades.

Los contactos de valor se inician cuando algún trabajador del club detecta una “señal de alarma”. Todo cliente está dentro de una espiral en la que se desplaza hacia arriba o hacia abajo, nunca está quieto. Moverse hacia arriba del espiral significa que cada vez está más motivado y enganchado con el fitness, mientras que moverse hacia abajo significa que va perdiendo interés hasta que se desmotiva totalmente y se da de baja.

Antes de que la baja suceda, hay muchas señales que indican que el cliente está bajando en la espiral de la motivación. A modo de ejemplo, algunas de esas señales son: reducir la frecuencia de uso del club, hacer siempre los mismos ejercicios o actividades, no relacionarse con otra gente, estar periodos cortos sin ir al club, no disfrutar con el entrenamiento, etc.

Cuando un asesor/técnico detecta una señal de alarma, debe iniciar un contacto de valor. A diferencia de otros contactos con clientes, éste tiene un claro objetivo ya que en la mente del asesor hay este pensamiento: “He visto una señal de alarma y creo que ese cliente está bajando su nivel de motivación, por lo que voy a ir para averiguar si realmente eso es así, encontrar cuál es la causa de dicha desmotivación, buscar una solución y hacer que se decida a probarla o comprarla”.

No se trata de hacer una corrección técnica o de saludar o de ofrecerse en caso de que el cliente lo necesite. Un contacto de valor es mucho más profundo y complejo que el resto de los contactos.

Las fases del proceso
Para aprender a hacer un contacto de valor, es conveniente dividir el proceso en varias fases:

  • Fase 1: Saludo y, en el caso de que sea un cliente nuevo o no lo conozcamos, es necesario presentarse y pedirle su nombre, ya que utilizar el nombre del cliente en el proceso ayudará a personalizar y a hacer más próxima la conversación.
  • Fase 2: Averiguar el problema, la insatisfacción o la necesidad no cubierta. Para conseguirlo solo hay una fórmula, preguntar. Se puede empezar con preguntas genéricas tipo “¿Estás a gusto en el club?” “¿Qué te parece el entrenamiento que realizas?” “¿Cómo te sientes desde que vienes al club?”.

    Estas preguntas iniciales sirven para romper el hielo, pero difícilmente nos destaparán un problema o insatisfacción. Por ese motivo, es necesario “rascar” un poco más y hacer preguntas más concretas que nos aseguren que el cliente está realmente a gusto.

    Algunas de estas preguntas pueden ser: “¿Estás consiguiendo realmente el objetivo que te habías propuesto?” “¿Estás viniendo a entrenar todos los días que querías?” “¿Vienes con ganas o te cuesta venir?” “¿Hay algo que no te guste o que eches de menos en el club?”. Cuando una respuesta del cliente a alguna de estas preguntas nos indique que algo no está funcionando bien, seguiremos preguntando en esa dirección hasta encontrar el problema real.

  • Fase 3: Averiguar qué le gustaría realmente a ese cliente, cuál sería la situación ideal o que se esperaría que sucediera para estar realmente satisfecho. Por ejemplo, si  una persona acaba reconociendo en la fase anterior que se aburre en el club, le preguntamos: “¿Qué te gustaría que hubiera en el club para no aburrirte?”
  • Fase 4: Una vez el asesor conoce realmente el problema, es cuando empieza a pensar en las posibles soluciones y ofrecerá al cliente la mejor solución posible. No la más económica o la más fácil, ofrecerá la mejor. Es el cliente quien debe decidir si cree que esa solución le va a ayudar. Por este motivo, las soluciones se presentan también en forma de pregunta.

    Si pensamos que la mejor solución es aprender un nuevo deporte como el Pádel, no le diremos “lo que tú necesitas es aprender a jugar a Pádel”. En lugar de eso le diríamos algo así: “Si aprendieras una actividad totalmente nueva como el Pádel, ¿te ayudaría eso a divertirte y a venir más motivado?”

    Es el cliente quien decide. Si la respuesta es afirmativa, pasaremos a la siguiente fase. Si la respuesta es negativa, buscaremos otra solución y se la volveremos a presentar en forma de pregunta.

  • Fase 5: La última fase consiste en lo que llamamos “cerrar la venta”, es decir, hacer que el cliente se decida a probar la solución que ha elegido. Para esto utilizaremos preguntas como “¿Cuándo te gustaría empezar?”, “¿Buscamos hora para la semana que viene con un entrenador?”.

    Entendemos que se ha producido el “cierre de la venta” cuando el cliente asume un compromiso serio para iniciar la actividad, y eso es así cuando hay una cita, una fecha de inicio concreta o cuando se ha producido el pago del servicio.

La importancia de las preguntas
Como se puede observar en las fases anteriores, la comunicación con el cliente se gestiona principalmente con preguntas. No se lo intenta convencer, sino que se le plantean preguntas para que haga un proceso mental que el asesor irá dirigiendo con las preguntas adecuadas.

Al hacerlo de esta manera, el cliente no tiene la sensación de que le queremos vender algo, sino que tiene la sensación de que le queremos ayudar. En realidad, esa es la esencia del servicio al cliente y esa debería ser la única intención y la principal responsabilidad del personal del club.

En todo proceso de asesoramiento/venta, el que pregunta es el que tiene el control del proceso. Para hacer los contactos de valor es necesario dominar la técnica de preguntar. Además de dominar la técnica, es importante que el asesor tenga claros los diferentes tipos de preguntas y el orden que se debe seguir:

  • Preguntas para averiguar la necesidad real;
  • Preguntas para averiguar qué le gustaría conseguir realmente;
  • Preguntas para averiguar cuál sería una buena solución para él/ella;
  • Preguntas para averiguar si está dispuesto a probar la solución y cuándo.

Imagina un club en el que todo el personal esté mentalizado de hacer este tipo de contactos y que tenga la formación para hacerlos correctamente. Sólo es necesario que cada trabajador del club haga uno o dos contactos de valor al día. Si esto lo hacen todos y lo hacen cada día, se solucionan muchas insatisfacciones de clientes y se mejora enormemente la fidelización, reduciéndose considerablemente el número de bajas.

La figura del líder/gestor es vital para poner en marcha este proceso, ya que todo se inicia con un cambio de mentalidad del equipo. En lo que respecta a los técnicos, tienen que cambiar su forma de pensar y de entender su puesto de trabajo. Deben pasar de técnicos a asesores y asumir plenamente su rol en la gestión de clientes.

Éste es un proceso en el que hay que convencerles y explicarles por qué su puesto de trabajo debe cambiar y abrirles una nueva forma de desempeñarse, dándoles el apoyo y las herramientas necesarias para hacerlo bien. El liderazgo y la formación juegan un papel fundamental en este proceso de cambio.

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