El consumidor siempre intenta cubrir sus necesidades con el menor esfuerzo posible. En otras palabras, busca la máxima comodidad y eficiencia en el proceso de compra. La teoría del “customer effort” o del mínimo esfuerzo, es muy fácil de entender, ya que todos somos consumidores y estamos sometidos a ella. Esta teoría dice que el consumidor siempre intentará cubrir sus necesidades de la forma que le suponga el menor esfuerzo posible. Simple, directa y universal. Y además, no hace referencia solo al consumidor, sino al ser humano en general, que siempre tiende a una especie de eficiencia energética que le hace buscar las soluciones de menor esfuerzo, especialmente en actividades que se repiten a diario, como el trabajo. En el caso del consumidor, la teoría del “customer effort” hace referencia a la búsqueda de la máxima comodidad y eficiencia en el proceso de compra. Busca el menor esfuerzo posible en aspectos económicos, de tiempo, de organización, de desplazamiento, etc. Esta teoría tiene una repercusión enorme en los procesos de compra, especialmente desde la aparición de opciones de compra tecnológicas, como es el caso de Internet. ¿Qué va a hacer que una persona, en lugar de comprar cómodamente desde el sofá de su casa, se desplace para ir a una tienda física? Esto se viene trabajando desde hace años en el sector retail, en el que las tiendas físicas luchan por diferenciarse de la venta por Internet ofreciendo experiencias de compra en espacios cada vez más sofisticados y sorprendentes. Las tiendas físicas, especialmente para las marcas líderes, se han convertido en un escaparate y en una experiencia de compra basada en el diseño, en el ambiente y en el asesoramiento personalizado. En el sector del fitness, el impacto puede ser todavía mayor, ya que hablamos no de compras puntuales, sino de compras y de uso repetido y frecuente. La teoría del “customer effort” indica que si no se hace algo para generar una diferencia significativa, el cliente tenderá a elegir el gimnasio y hacer la compra por Internet. Pero el riesgo no es solo ese, el riesgo principal es que el cliente decida hacer el ejercicio cómodamente desde su casa sin tener preparar el bolso, dejar a los niños con alguien, pagar una cuota todos los meses, desplazarse hasta el gimnasio y encima tener que buscar estacionamiento. Casi a diario surgen nuevas opciones para realizar ejercicios en casa con plataformas tecnológicas cada vez más completas y de mayor calidad. Entonces, ¿qué hará que el cliente decida realizar un mayor esfuerzo para acudir a nuestros gimnasios y usar nuestras instalaciones? Las relaciones humanas La respuesta está sin duda en las relaciones humanas que pueden generarse en el entorno del gimnasio y que no están presentes en la tecnología. Estas relaciones se dan a dos niveles: por un lado, la relación entre instructor y cliente, que debe ser una relación altamente personalizada y muy orientada a los objetivos del socio en cada momento y, por lo tanto, a la obtención de resultados. Se habla mucho en el sector de atención personalizada y se está avanzando en el nivel de atención y de servicios, pero todavía queda espacio para la mejora, especialmente con un gran porcentaje de clientes que no llaman la atención y que entran y salen del gimnasio sin que nadie interaccione con ellos. Estos son los clientes “paisaje”, que, según nuestros estudios, suponen casi el 50% de los socios de una gran instalación. Personas a las que nadie llama por su nombre y con las que normalmente nadie interactúa. Por otro lado, están las relaciones entre los propios clientes, que sabemos tienen también un gran efecto sobre la fidelización. Estas relaciones se dan muchas veces de manera espontánea entre socios, pero mi opinión es que eso no es suficiente. Creo que el sector debería asumir su gran potencial como elemento de socialización y definir estrategias concretas para fomentar la relación entre clientes. Estas estrategias no deben basarse únicamente en actividades especiales y puntuales, más bien al contrario, deben usarse las oportunidades del día a día del gimnasio para potenciar esas relaciones. Uno de los mejores momentos para generar relaciones entre socios es dentro de las mismas actividades dirigidas. No deberíamos seguir permitiendo que clientes que llevan meses haciendo ejercicio juntos en una misma sala ni siquiera sepan cómo se llaman ni hayan interactuado nunca entre ellos. Creo que estamos perdiendo una gran oportunidad de crear una experiencia muy diferente de la que puede ofrecer la tecnología y deberíamos empezar ya a introducir elementos de socialización en las actividades dirigidas. Elementos tan sencillos como ejercicios en parejas y juegos que inviten a los clientes presentarse con los compañeros o bien a presentar al resto del grupo a aquellos que llegan a una clase por primera. Tenemos que fijarnos como objetivo dejar de tener clientes paisaje y aprovechar la oportunidad que nos ofrece la socialización para crear experiencias realmente diferenciadoras.