En un mercado cambiante y competitivo, en el que los hábitos de los consumidores mutan rápido, es necesario incluir nuevas formas de vender nuestros gimnasios, considerando la tecnología, las nuevas generaciones y la optimización de recursos. A lo largo de 2017, en Uno Bahía Club desarrollamos una nueva manera de vender nuestros servicios de fitness y la incorporamos a las que ya teníamos en vigencia. Luego de un análisis, encontramos que teníamos una fuerte amenaza y una potencial debilidad. La amenaza: aceleración de los cambios de hábitos de los consumidores, en su manera de comprar, de pertenecer, de relacionarse y de comunicarse.

• Tendencia a pagar solo por lo que usan.
• Personas que solo quieren hacer una actividad.
• Personas dependientes económicamente de un tercero.
• Personas que solo compran a corto plazo.
• Personas que trabajan en dos ciudades.
• Personas a las que les cuesta tener continuidad.
• Personas que no quieren pertenecer a ningún centro.
• Personas dispuestas a asistir en otros horarios.

La potencial debilidad: nuestra propuesta comercial vigente en ese momento no tenía el poder de reacción para poder afrontar el cambio.

• Venta de planes, mensuales, anualizados, indefinidos.
• Venta de planes en banda baja.
• Venta de planes mediante débito en tarjetas de crédito.
• Venta de planes en cuotas con tarjetas.
• Venta de planes.

Fundamentos En ese escenario, la pregunta que nos hicimos fue; ¿Con quiénes competimos? ¿Con otros centros / gimnasios o con nuestra propia forma de vender nuestros productos? Además, continuaban abriéndose diferentes propuestas: centros pequeños que daban clases de Cycle, Zumba, Funcional, Boxeo, etc…, con propuestas comercialmente más adecuadas a la nueva demanda e, incluso, en horarios que para nosotros eran ociosos. Luego de un análisis profundo concluimos que nuestra propuesta estaba incompleta y que seguíamos captando a los clientes de siempre, mientras que los potenciales clientes nuevos estaban optando por otras alternativas. Y entonces decidimos incorporar los formatos actuales de comercialización, respetando estas premisas:

• Ofrecer clases en forma individual.
• Completar horarios ociosos.
• Incorporar propuestas en horarios nuevos, cuando nuestras salas estaban con la luz apagada.
• Incorporar tecnología al nuevo formato.
• Vender on-line mediante herramientas digitales.
• Competir fuertemente con precios.
• Captar clientes de otras generaciones.
• No canibalizar las propuestas actuales.
• No incomodar a nuestros clientes.
• Flexibilidad para responder a la demanda.

El nuevo modelo Uno Pass: venta de clases grupales mediante un sistema digital con el cual los interesados pueden adquirir paquetes de créditos para reservar clases. Estos créditos tienen un valor en pesos y las clases, valores en créditos. Así podemos valorizar de forma diferente e independiente las clases, teniendo en cuenta horarios y disponibilidad. Características de los créditos:

• Tienen un valor en $.
• Se canjean por clases.
• Tienen un vencimiento anual calendario.
• Se consumen cuando se reservan las clases.
• Son nominativos y no canjeables.
• Se venden on-line y en packs.

Para una correcta implementación y para lograr el posterior éxito del modelo, fue necesario darle soporte a este lanzamiento desde diferentes áreas: Marketing:

• Direccionarlo al público que no llegamos con las propuestas vigentes.
• Fuerte presencia en redes sociales.
• Presencia en todas las pantallas con acceso a Internet.
• Otros canales como cine y radio.
• Promociones vía códigos de descuentos.
• Promociones dinámicas para combatir estacionalidad.

Análisis y control:

• Valuación de clases.
• Seguimiento de ocupación de las clases.
• Incorporación o baja de clases en función de la demanda.
• Análisis del balance de los créditos pendientes versus oferta de clases.
• Análisis del desempeño cuantitativo del profesor.

Soporte digital:

• Sistema que permita el dinamismo, facilidad de uso y monitoreo de lo actuado.
• Imagen de las presentaciones digitales.
• Excelente conectividad.
• Terminales adecuadas para el uso.
• Sistema de cobranza on-line.

Perfil de los profesores a cargo:

• Proactivos.
• Motivados por nuevos desafíos y proyectos.
• Con una fuerte cultura digital.
• Amplia disponibilidad.
• Polifuncionales.

Recursos humanos:

• Formar un equipo con los perfiles antes descriptos.
• Desarrollar una política de remuneración relacionada con la productividad.
• Actualización permanente de los profesores.
• Capacitarlos en la polifuncionalidad.

Implementamos esta nueva modalidad de venta recién a mediados de diciembre pasado, justamente con el comienzo de la temporada de menor demanda. Esto nos permitirá ir monitoreando resultados y poder realizar los ajustes necesarios para comenzar el año comercial en marzo con algún trayecto de prueba. En este primer mes de lanzamiento, hemos obtenido los siguientes datos:

• 40 packs vendidos.
• 30 de ellos de manera on-line.
• Nos hemos contactado con todos ellos y manifiestan que el sistema se entiende perfectamente y es muy sencillo de utilizar.
• El promedio de edad del comprador es 29 años.
• Las clases de Zumba han obtenido mayor respuesta al sistema.
• Los horarios en promoción que más funcionaron fueron los de las 16.00 y 21.00 horas.
• 3 solicitudes de bajas fueron derivadas a Uno Pass.
• Ningún cliente de planes tradicionales solicitó cambiar de formato.

¿Qué esperamos de UNO PASS?

• Mejorar el promedio de ocupación de las clases.
• Mejorar los ingresos, con los mismos recursos.
• Ofrecer una alternativa ante un planteo de baja por desgano o falta de continuidad.
• Potenciar nuevos horarios.
• Captar clientes de entre 20 y 30 años.

Permanecer estáticos en un mercado dinámico, es peligroso. Éste es el momento de romper paradigmas, prepararnos para un entorno competitivo y desconocido, introduciendo herramientas digitales, amigables con la nueva generación, pero sin descuidar a nuestros clientes cautivos. Es un gran desafío el que tenemos por delante.