El Juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid, España, condenó a la cadena alemana de gimnasios low cost McFit por haber lanzado una campaña publicitaria en 2017 que "denigra la imagen femenina", según afirmó el tribunal cuya sentencia aún no es firme. La demanda fue impuesta por el Instituto de la Mujer de España. La publicidad "Orgulloso de ser McFit" comienza con una mujer en una biblioteca que viste un short tan corto que se le ve una parte del trasero. Luego se muestran escenas de un señor llevando a una dama a su habitación de hotel (donde luego tienen relaciones) mientras se yuxtaponen imágenes de hombres entrenando en los gimnasios de la cadena. "Proud to be McFit" muestra constantemente a estas mujeres de manera sexual, con planos de sus colas que, según la publicidad, ejercitan en estas sedes. El magistrado Teodoro Ladrón condenó esta publicidad ya que da la impresión que la imagen fue usada "para captar la atención de la audiencia y mostrar el trasero de forma procaz". Tras esto, el fallo del magistrado ordenó retirar la campaña no sólo de la web, sino también de la vía pública. Por su parte, McFit argumentó en su defensa que no fue su intención denigrar a las mujeres, y justificó que las imágenes fueron usadas para promocionar "el atractivo físico y el bienestar subjetivo". Esta es "una llamada de atención sobre la permanente cosificación y representación de las mujeres como un objeto sexual disponible, lo que tiene mucha más incidencia de los que se percibe en la transmisión de actitudes de dominación, y en consecuencia, en abusos y agresiones", señala Beatriz Gimeno, directora del Instituto de la Mujer. McFit es una cadena de gimnasios cuyo origen es alemán. Actualmente, es la más grande de Europa ya que opera con 237 sedes en España, Austria, Italia, España y Polonia, además de Alemania. En su página web, la empresa menciona que sus valores son la innovación, la transparencia y la confianza para con su personal y sus socios.