Cualquier empresa debe definir objetivo generales y, posteriormente, explicitar la fórmula con la que planea lograrlos, superando a su competencia.

Muchos negocios nunca llegarán a ser rentables porque fallan en el pilar básico del éxito: la Estrategia Competitiva. De hecho, en mi experiencia como consultor veo negocios que fueron concebidos para entornos sin competencia o con competencia muy baja y que, posteriormente, como no podía ser de otra manera, han recibido una competencia que les ha des-posicionado y complicado enormemente la viabilidad.

La Estrategia Competitiva se define como la fijación de unos objetivos generales y la fórmula que se va a utilizar para lograrlos superando o sorteando a la competencia. Estos objetivos, por lo general, estarán referidos a unos ratios de rentabilidad sobre la inversión, cash flow o número total de clientes y a la sucesión de objetivos menores que actuarán como KPI´s (Indicadores Clave) del Cuadro de Mandos.

En cuanto a la fórmula, la cosa es más complicada…

¿Cuál debe ser el punto de partida? Contar con una ventaja competitiva sostenible. Ésta debe ser una cualidad o capacidad superior a la de nuestros competidores, capaz de generar beneficios económicos superiores y con la que vamos a poder contar por mucho tiempo, porque ya no existen las ventajas competitivas eternas.

La ventaja competitiva puede derivar de unos costos unitarios más bajos, cuando contamos con:

• Economías de escala de la empresa por contar con un gran número de sedes.
• Economías de escala de gimnasio por ser éste de gran tamaño.
• Poder de negociación con proveedores y clientes por el volumen de negocio manejado.
• Acceso preferente a la administración con subvenciones o ventajas fiscales o de inversión.

El competidor que cuenta con los costos unitarios más bajos en un área geográfica determinada adoptará esta ventaja competitiva y a partir de la misma desarrollará su estrategia, pero todos los demás competidores en esa área deberán optar por contar con otro tipo de ventaja competitiva basada en la Diferenciación:

• Lograr una marca más reconocida y valorada.
• Contar con alguna tecnología superior de cara a los procesos o servicios.
• Desarrollar un marketing más eficaz en lograr potenciales clientes y conversiones en altas.
• Contar con servicios únicos por su tipología.
• Poseer una cultura corporativa de excelencia que sea percibida por el mercado como claramente superior.

Una vez definida la Ventaja Competitiva, habrá que desarrollar a partir de ella y de forma coherente con la misma el Posicionamiento Estratégico de la empresa:

• Es el lugar que nuestro servicio ocupa en la mente de los posibles clientes.
• El concepto que tienen de nosotros.
• El atributo por el que se nos conoce.

El tercer paso, será plasmar la denominada Propuesta Única de Venta (PUV) que habrá de ser una frase, a utilizar en nuestras comunicaciones de marketing, que resuma nuestro posicionamiento y el motivo por el que debemos ser elegidos por nuestros potenciales clientes, por ejemplo: “Con nosotros bajarás de peso porque somos los mejores especialistas en entrenamiento metabólico”.

A partir de este punto, habrá que desarrollar un Plan de Implementación de la Estrategia, pero ese ya es tema para otro artículo.