Errores y aciertos en el marketing digital

Si bien hay operadores que hacen uso de esta herramienta de manera eficaz, otros directamente no la utilizan, mientras que muchos lo hacen de forma ineficiente y hasta perjudicial para su negocio.

Que el Marketing Digital se está convirtiendo en la más potente palanca de captación de clientes en la mayoría de los sectores ya nadie lo discute, pero ¿cómo se está utilizando en nuestro sector?

Lo cierto es que algunos lo utilizan fenomenalmente, otros pocos no lo usan y muchos lo hacen de forma ineficiente y hasta perjudicial. Este último grupo protagoniza lo que yo denomino “las tonteras del digital marketing”. Pero ilustrémoslo con algunos ejemplos:

  • Empresas que dedican un montón de tiempo a las redes sociales y, cuando entras en su perfil corporativo, en las valoraciones de usuarios aparece, en primer lugar, una crítica demoledora que disuadiría a cualquier usuario de tener la menor relación con la compañía.
  • Pequeños empresarios que, con la excusa de la importancia de las redes sociales, se pasan el día tonteando en Facebook, Twitter o Instagram sin estrategia alguna y perdiendo un tiempo precioso.
  • Centros que, por no cuidar los detalles de sus inserciones –fotos, comentarios, etc. – dan una imagen muy genuina, sí, pero también muy pobre…
  • “Profesionales” que se gastan una importante cantidad de dinero en montar una web y tienen un SEO penoso y no utilizan las redes sociales para generar tráfico.
  • También tenemos a los que montan una magnífica web que carece de formularios de contacto o los tienen, pero no poseen un gancho comercial que invite a utilizarlos.
  • Webs que tienen tal meollo de contenidos y expuestos de forma tan poco amigable que invitan al inmediato abandono.
  • Gestores que, en vez de sumarse al Inbound Marketing o Marketing de contenidos, machacan a los usuarios con ofertas y promociones continuas que sólo invitan a catalogarlos como spam.
  • Centros con enormes bases de datos totalmente infrautilizadas o, la versión contraria, los que abusan y, por no administrar correctamente los contenidos y los momentos de envío, logran que sus correos sean rechazados.
  • Profesionales que explotan las redes sociales sin criterio, insertando todo tipo de posts, que en muchos casos van contra la estrategia (cuando la tienen) y que logran aburrir, cansar y predisponer negativamente a la audiencia.

No sigo porque, en este punto, antes de que alguno me tilde de presumido que sólo critica, conviene que aporte algunas cuestiones en positivo. En este sentido, es conveniente recordar que el Digital Marketing debe estar supeditado a la estrategia de la compañía.

Sin importar que se trate de una corporación multinacional o de un autónomo sin empleados, debe ser rentable en el uso de recursos, empezando por el más valioso de ellos: el tiempo dedicado.

Además, debe estar adaptado a la realidad de la empresa, debe ser eficiente en el logro de objetivos cuantificables –de ahí la importancia de contar con KPI´s y uso de Analytics– y, sobre todo, debe estar imbricado en el embudo de ventas del centro (Marketing Funnel).

Sobre este aspecto conviene recordar que el Marketing Funnel comienza por la captación de contactos, continua con la gestión de los mismos y la maduración de su motivación y termina con los protocolos de venta.

Por tanto, el Digital Marketing, y más concretamente las redes sociales, han de servir para lograr leads (contactos de posibles clientes) o serán poco más que una pérdida de tiempo. Y, por favor, que no me vengan con lo de la “imagen de marca”, porque eso es muy difícil de medir y las empresas pequeñas no se pueden permitir el lujo de invertir recursos en cosas que no saben si funcionan.

Las redes sociales que mejor están funcionando en nuestro sector son YouTube, Facebook, Instagram y, según qué targets, Twitter y LinkedIn. Pero la clave no está en postear mucho, la clave está en hacerlo de forma memorable –que genere empatía, emociones, valores añadidos de conocimiento, etc.– y que provoque acción comercial, circulación hacia la web o viralidad. Lo demás es perder tiempo…

Con el Inbound Marketing podemos propiciar el engagement y seguimiento de nuestros posts, artículos, presentaciones, etc. y promover el tránsito hacia nuestra web o blog y mejora del SEO.

Una vez que logramos que el lead llegue a nuestra web, sería un pecado mortal no lograr que quede enamorado de la misma y que no deje sus datos en un formulario de contacto –normalmente propiciado por algún tipo de invitación, regalo o login de acceso a área privilegiada–.

El siguiente paso es que ese contacto quede registrado en un adecuado CRM, que nos va a facilitar las labores de seguimiento, agenda, registro de acciones comerciales y análisis estadístico.

Apoyados en esta herramienta, desarrollaremos las labores de e-mail Marketing, envíos de SMS u otros canales, con una adecuada programación de contenidos y envíos que sirvan al objetivo de madurar la motivación y, en otros casos, acelerar el impulso de compra/inscripción.

Si hemos hecho bien los deberes, no nos faltarán candidatos para la compra, que entrarán en la fase final de cierre de venta. Llegados a este punto, los adecuados protocolos comerciales terminarán el trabajo, pero esa ya es otra historia.

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