Aunque es una decisión difícil que muchos gerentes dilatan por miedo a perder clientes, subir el ticket medio puede ser un impulso al crecimiento de la facturación. En la incesante búsqueda de rentabilidad por parte de los directivos de gimnasios, el arma más utilizada suele ser el intento de ganar un mayor número de clientes. Algo que, en muchas ocasiones, conlleva políticas agresivas de precios con fuertes promociones de descuento o, directamente, precios muy bajos. Esta estrategia, en ocasiones, dependiendo del momento y del modelo de negocio, puede ser correcta. Pero, muchas otras veces no es la mejor opción porque des-posiciona estratégicamente al gimnasio y cercena futuras posibilidades de crecimiento de la rentabilidad, al apoyar un precio ancla muy bajo que será difícil de cambiar. Por estos motivos y porque la subida del ticket medio por cliente es la segunda gran palanca de crecimiento en la facturación, subir los precios puede ser una opción válida en muchas ocasiones. Aunque es una decisión difícil para muchos gerentes, que temen perder clientes, también puede ser una decisión acertada para relanzar el negocio. Dado lo expuesto, en este artículo me propongo ofrecer algunas consideraciones que pueden resultar de gran ayuda en la implementación de estos procesos: • Como consultor, más de una vez, he recomendado con éxito a mis clientes que subiesen sus precios por encima de los de su competidor más inmediato, aunque solo fuese en un dólar. El motivo está ligado al hecho de que las personas relacionamos el valor de las cosas con el precio y, aunque sea a nivel subconsciente, nos resulta incoherente que un servicio valioso tenga un precio muy bajo. Además, tener un precio superior al de la competencia está lanzando el mensaje subliminal de que somos mejores en nuestras prestaciones. • Cuando nos planteamos una subida de precios, no podemos obviar los precios de la competencia y debemos medir si la diferencia en nuestra propuesta de valor justifica la diferencia de precio respecto de la competencia. Podemos influir en el subconsciente de nuestros clientes hasta cierto punto, pero no son tontos... • Por otro lado, el limitante mayor a la hora de subir precios no deben ser los precios de la competencia, sino la capacidad adquisitiva real de nuestros potencia- les clientes. En este sentido, la mayoría de las familias de clase media cuenta con un presupuesto aproximado para ocio -dentro del que se encuentra el gasto en gimnasios- en torno al 10% de los ingresos totales. • No obstante, con mucha frecuencia, por inseguridad en nuestra oferta de valor, tendemos a menospreciar la capacidad real de pago de nuestros clientes. En este sentido, la mayoría de las personas, cuando encara un proceso de compra, parte de una idea aproximada de presupuesto de gasto, pero si en el momento de conocer el producto o servicio se enamoran del mismo, estarán dispuestos a ampliar su presupuesto inicial hasta en un 30% o más. • Estos aspectos nos llevan a concluir que el reto clave para los gerentes de gimnasios estriba en la capacidad de poner en valor su oferta de servicios y lograr que la percepción de los mismos por parte del prospecto sea lo más elevada posible. • Ante esta tarea, un aspecto sustancial es la identificación del potencial cliente con la oferta específica que le hagamos y esto se ve favorecido cuando enfocamos nuestras propuestas a nichos muy concretos de mercado (targets definidos en función de necesidades específicas: como la pérdida de peso o la recuperación de lesiones). En este sentido, algo que suele funcionar bien es la venta de planes o programas por resultados, que están basados en paquetes de servicios muy enfocados en la necesidad del target al que van dirigidos. • Para apoyar este tipo de iniciativas es primordial el trabajo de las percepciones y que, por ejemplo, la presentación de este tipo de programas se haga con un apoyo gráfico -como una presentación en Power-point- incluido en un soporte digital (computadora portátil o tableta digital) que ofrezca garantías de éxito al visitante, mostrándole los activos (metodológicos, tecnológicos y humanos) y testimonios (de clientes satisfechos). Estas presentaciones deben terminar con un timeline de evolución a experimentar por el interesado que le cause ilusión. • Igualmente, dado que trabajamos con percepciones, debemos prestar atención a cómo afectamos a los cinco sentidos del interesado y cuidar aspectos como la comodidad del lugar de presentación/venta de servicios, los aromas, las invitaciones de café o caramelos, la música de fondo y, sobre todo, el diseño de los espacios y las presentaciones. Los seres humanos nos vemos tremendamente influenciados por las primeras impresiones -en las que se gestan las etiquetas somáticas de interpretación de la realidad-, que condicionan nuestra predisposición a invertir dinero en un servicio determinado. • Finalmente, la forma en la que presentamos los precios juega un papel fundamental. Por ejemplo, es muy importante ofrecer pocas alternativas para favorecer una decisión fácil y rápida. Pero, estas alternativas deben ser entre dos a tres, para que el visitante tenga la sensación de poder decidir (a todos nos gusta el control...), para eliminar su prejuicio de precio ancla y sumirle en una decisión que ya no es “me anoto o no” sino ¿con qué cuota me anoto? Para terminar, un último consejo: si temes subir el precio a tus clientes actuales, no lo hagas. Simplemente, implementa las nuevas tarifas como nuevas opciones para los nuevos interesados y a tus veteranos puedes ofrecerles el mantenimiento de sus cuotas actuales -o pasarse a los nuevos planes si les convencen más-, mientras no se den de baja del gimnasio, con lo cual, además, extiendes su tiempo de permanencia.