Hasta hace un tiempo, los potenciales clientes de un gimnasio “venían solos”. Hoy en cambio el mercado nos exige buscar formas activas de captación.

Un gimnasio necesita clientes, tanto para mantener e incrementar su facturación actual, como para crecer como marca. En media, un gimnasio tiene que captar un 5-10% del número actual de socios para mantener la facturación estable, debido a bajas inevitables. Estos clientes, tradicionalmente, venían solos. Hoy, confiar sólo en los “walk-ins” es un error que pasará factura.

¿Qué son los walk-ins? Son a aquellos posibles clientes que entran por la puerta sin estímulo especial aparte de que tal vez la fachada del gimnasio les haya llamado la atención. Muchas veces viven o trabajan cerca, y desean informarse sobre la oferta del gimnasio, ver las instalaciones y consultar el horario de actividades dirigidas.

El problema con los walk-ins es que no se pueden controlar. No podemos determinar cuanta gente pasará por la puerta, por lo que no representan un canal activo de captación que se pueda arrancar cuando haga falta. Además, cada vez es menos la gente que viene a informarse sin estímulo previo por publicidad.

Las recomendaciones personales

Uno de los canales que mejor funciona en fitness es el de las recomendaciones personales: socios activos del gimnasio que lo recomiendan a sus amigos, y los traen para realizar una prueba. Estos amigos, muchas veces, se dan de alta, y además crean más fácilmente el hábito de entrenar.

Aunque se puede estimular con ciertas tácticas (campaña “amigo trae a un amigo”, “2×1”, etc.) tiene sus límites al no ser un método que se puede trabajar a escala.

Otro aspecto a tener en cuenta para la captación es que el sector del fitness, y en concreto el sub-sector de los gimnasios, ha ido creciendo durante los años a gran velocidad. Aunque es verdad que cada vez más personas entrenan y cuidan su salud, en algunas ciudades muchas veces nos encontramos un centro deportivo en cada esquina.

Incluso en zonas rurales, donde el radio de captación puede ser de unos 3 kilómetros, vemos muchas veces 6 gimnasios o más compitiendo por el mismo público objetivo. En estos casos es clave destacar tanto con la oferta como con la estrategia de marketing.

La diferenciación es clave

El negocio que no se diferencie, morirá. El mercado apremia la especialización, por lo que una de las principales estrategias para hacer crecer un gimnasio está en la especialización hacia un método de entrenamiento, y hacia un público objetivo especial: métodos como el Crossfit, Pilates, HIIT, o HIST, para nombrar algunos, llevan ya algún tiempo experimentando un auge, mientras gimnasios con propuestas muy generalistas luchan por la supervivencia ante el avance de las cadenas “low cost”.

Sólo un gimnasio en una zona puede competir por precio, y será el gimnasio que menor costo por unidad tenga. Todos los demás gimnasios tienen que diferenciarse por su oferta y su servicio.

Atención = Importancia

Otro factor que ha cambiado la captación es la atención de la gente. En marketing, la atención es la moneda principal que se está negociando: si tu publicidad no consigue captar la atención de tu público objetivo en el momento adecuado para cada persona, no funcionará.

En tiempos donde estamos más pendientes de los móviles, internet y redes sociales que de otra cosa, ya no nos fijamos tanto como antes en los locales físicos en la calle, los escaparates, y los negocios de la zona.

Para captar socios en un gimnasio hoy en día, hay que promocionarse donde más tiempo pasan los clientes potenciales: en las redes sociales. Atención significa importancia. Una marca que no consigue la atención de su target, esté donde esté, no es importante.

Aunque Facebook va perdiendo audiencia en muchos países, sigue siendo una de las principales redes sociales para captar socios de gimnasios entre 20-45 años. Junto con Instagram, que cada vez atrae más público de todas las edades, estas dos redes representan el principal canal donde un gimnasio hoy en día puede conseguir nuevos clientes, e intentar recuperar a los antiguos.

Los seguidores no importan… tanto

Aunque en redes sociales nos gusta tener muchos seguidores, “me gustas”, y comentarios, es importante saber que Facebook e Instagram miden sobre todo la cantidad de comentarios en los posteos para determinar cuántos de los seguidores verán la siguiente actualización.

Existen perfiles sociales con miles de seguidores, pero que tal vez sólo lleguen a 15 o 20 de ellos debido a la baja tasa de interacción que realizan con los posteos. Todas las plataformas sociales importantes hoy en día velan por la mejor experiencia de usuario posible, y lo consiguen mostrando a cada usuario solamente lo que, debido a su comportamiento, más le interese.

Por lo tanto, simplemente por publicar a diario, no se alcanzan a los potenciales clientes de la zona. Es más, el público objetivo puede venir de todos los países del mundo, y si contamos – como mucho – con un radio de 3 km alrededor del gimnasio para la captación de la gran mayoría de los clientes, el tiempo y el esfuerzo invertidos en actualizaciones de Facebook e Instagram sin orientación geográfica no tendrá demasiado retorno. ¿La respuesta? La plataforma de publicidad Facebook ads.

Publicidad segmentada

La plataforma de Facebook ads permite mostrar mensajes de marketing de manera segmentada – tanto geográficamente según la zona del gimnasio – como también por edad, sexo, e intereses y comportamiento. De esta manera, por ejemplo, se podría promocionar un servicio de Pilates a aquellas personas de la zona, que sean mujeres, entre 30-55 años, y que hayan mostrado interés en Pilates últimamente, consiguiendo así aprovechar al máximo la inversión en publicidad.

La plataforma Facebook Ads es muy potente, pero también muy peligrosa: es fácil
perder dinero constantemente, si no se dispone de la experiencia necesaria para su manejo eficaz. Además, se encuentran en constante evolución: cada semana hay novedades, cada mes nuevas funcionalidades, que hay que probar para poder optimizar la inversión en publicidad.

No es aconsejable ir metiendo 50 o 100 euros para llegar a más personas con las actualizaciones, si no se dispone de los conocimientos adecuados y se sigue un sistema probado.

La página web es central

A pesar de las redes sociales, la página web sigue siendo el elemento central de cualquier estrategia de marketing. Los socios actuales y los clientes potenciales de un gimnasio esperan encontrar todo tipo de información en la web del centro deportivo: horario, fotos, tarifas, información sobre el método, servicios adicionales, y posibilidad de contactar para temas administrativos.

Una web hoy en día debe tener un diseño “responsive”, lo que significa que se puede navegar fácilmente con el móvil y consumir los contenidos. Además, la velocidad de esta web es cada vez más importante: esperar 3-4 segundos para que se cargue una página web es inaceptable.

Tanto los problemas de usabilidad de la web, como la velocidad de carga, influyen directamente en la cantidad de socios que se pueden captar para el gimnasio.

La captación activa

Para asegurar un flujo continuo de clientes potenciales hacia el gimnasio, es importante contar con un sistema de captación probado que se puede encender y apagar según las necesidades del negocio.

Para muchos centros boutique, por ejemplo, es suficiente realizar 4-5 campañas al año, captando así tal vez en cada campaña 30 clientes y consiguiendo retornos de muchas veces 500% o más.

Para otros gimnasios, una campaña continua de Google Ads y posicionamiento natural puede atraer clientes potenciales de la zona justo cuando buscan un gimnasio, o un método de entrenamiento personal. La estrategia depende de los objetivos definidos, y del potencial de la zona donde se encuentra el gimnasio.