Estamos frente a un gran desafío, ¿no les parece? Tenemos delante un panorama postpandemia muy complejo que, a su vez, representa una gran oportunidad para toda la industria. Ahora voy a detallar algunos de los actores que interactúan en este contexto.

Por un lado, los nuevos clientes, quienes tras un largo tiempo de encierro y quietud deciden que es hora de moverse o de hacer algún tipo de actividad física. Son clientes con poco o nada de gusto por el ejercicio, con prejuicios y limitaciones, que no tuvieron buenas experiencias en gimnasios y por lo tanto no se sienten cómodos allí.

Ese grupo de personas se acerca a realizar ejercicio en un centro de fitness aun sabiendo que no les gusta, es decir que asumen esa decisión como una obligación. Frente a ellos, nuestro desafío es lograr que ese nuevo cliente se sienta integrado, cómodo, contenido y cuidado, para que pueda adquirir hábitos saludables, que mejoren su calidad de vida.

Por otro lado, tenemos al equipo de profesores, instructores y entrenadores, a quienes naturalmente les gusta el ejercicio físico y por eso prefieren entrenar a aquellos que también disfrutan del entrenamiento, así como del esfuerzo y el sacrificio que implican perseguir un objetivo y seguir un plan para lograr resultados.

Además contamos asesores comerciales que venden o, mejor dicho, informan a quienes llegan a averiguar. En el mejor de los casos, hacen una venta basada en el precio, destacando promociones, formas de pago y el detalle de los servicios ofrecidos, a través de un proceso automático y repetitivo, sin importar el tipo de cliente con el que hablen.

Y, por último, estamos los dueños y gerentes de gimnasios, con mucha experiencia en la industria del fitness, a los que nos cuesta entender que el mercado cambió de forma abrupta en los últimos dos años, y que por lo tanto es necesario más que nunca escuchar a los clientes, en especial a los nuevos clientes.

Este complejo escenario, con tantos actores diferentes, también presenta una gran oportunidad de crecimiento para nuestro sector. Por eso creo oportuno reflexionar junto a ustedes sobre algunas transformaciones que podrían fortalecer el desarrollo de nuestra joven y pujante industria.

• Es necesario revisar e implementar nuevos procesos de venta, con el foco en la personalización de los vínculos, con una escucha activa y un fuerte proceso de indagación basado en el perfil del potencial cliente. Por su parte, las instancias de cierre y manejo de objeciones van a requerir y depender de: capacitación, coaching continuo, objetivos estimulantes pero alcanzables, y un sistema de comisiones que incentive a los asesores comerciales.
• Debemos generar un cambio cultural en nuestro equipo y lograr que todos pongan el foco en las necesidades de los clientes. Habrá que identificar cuáles son los clientes que más nos necesitan y quiénes en el equipo podrán ayudarlos a lograr las pequeñas victorias que los harán estar más comprometidos y tener más ganas de disfrutar de la actividad física en cualquiera de sus formas.
• Generar conciencia en los clientes sobre los beneficios -físicos, emocionales y sociales- de la actividad física para su calidad de vida. A saber: mejora del humor y la concentración, mayor aptitud para desarrollar actividades cotidianas, diminución de los factores de riesgo, mayor confianza y autoestima, etc.
• Potenciar la conformación de tribus, promoviendo que clientes con intereses, gustos y objetivos comunes se reúnan y agrupen, incentivando su participación en actividades especiales como master clases, talleres, viajes, etc. Esto repercutirá positivamente en los niveles de fidelización de esos nuevos clientes, que ya no se sentirán solos y sabrán que en el gimnasio hay otros como ellos.Es nuestra responsabilidad como dueños y gerentes lograr que esos nuevos clientes venzan sus miedos, no se sientan excluidos ni diferentes. Si tenesmos éxito en esa tarea, habremos conquistado la fidelidad de esos usuarios, que en definitiva solo quieren pasarla bien y hacer amigos mientras entrenan.
• También será fundamental preguntarnos y respondernos algunas cuestiones:
  • ¿La propuesta de servicios de mi gimnasio es inclusiva?
  • ¿Tenemos un servicio para todos o solo para los entrenados?
  • ¿Cualquiera puede participar de nuestras clases sin frustrarse?
  • ¿Están mis profesores preparados para guiar a esos nuevos clientes?
  • ¿Tengo definidos los procesos para detectar de manera precoz clientes con altas probabilidades de una baja temprana?
  • ¿Conozco como implementar las estrategias necesarias para extender el tiempo de permanencia promedio de un cliente?
  • ¿Están mis asesores comerciales preparados para venderles nuestro servicio a personas que no quieren comprarlo?

Plan de acción
A continuación, compartiré con ustedes un posible plan de acción que les permitirá enfrentar con éxito el desafío de venderles a quienes no quieren comprar.

1. Desarrollar un modelo con tres tipos de clientes: sedentarios (no les gusta hacer actividad física), activos (les gusta ejercitarse y lo hacen de forma regular), deportistas o fanáticos (con un estilo de vida 100% dedicado al entrenamiento).
2. Detectar a estos distintos tipos de clientes con preguntas del tipo:
3. ¿Estás haciendo alguna actividad física actualmente?
4. ¿Eres o has sido cliente de algún gimnasio?

Y las correspondientes derivaciones que surjan de estas preguntas y le permita al asesor comercial construir una conversación -no un interrogatorio- con el potencial cliente.

3. Detectar cuál es el motivo real por el cual quiere comenzar a ejercitarse y qué intereses tiene. Es preciso averiguar el disparador emocional que lo movilizará a comprar una membresía en el gimnasio.
4. En función de las respuestas que surgieron, el asesor deberá presentar el servicio de una forma más asertiva, basada en las características del posible cliente:

-Al sedentario, deberá abordarlo desde la contención y el acompañamiento, destacando los beneficios de la actividad física.

–Al Activo, tendrá que dejarle bien en claro las ventajas de cada una de las actividades que ofrece el gimnasio.

–Al fanático o deportista, tendrá que explicarle las características de las distintas actividades que le proponemos.

5. Luego habrá que conectar los intereses de los posibles clientes con los beneficios de las distintas actividades que propone el gimnasio. Cuando los intereses están alineados con los beneficios, entonces surge el valor.

Y a medida que aumento la percepción de valor, disminuye la importancia del precio.

6. Presentación de planes y precios que premien el compromiso del cliente y el plazo de permanencia. Cuanto más extenso sea el plan, menor será la cuota promedio mensual que deberá abonar. Dejándole siempre en claro que el tiempo mínimo para generar un hábito es tres meses.
7. Implementar un procedimiento de venta que incentive en los asesores comerciales el manejo de objeciones y el cierre de venta, con la indagación como herramienta para detectar los posibles motivos de no compra.

Como conclusión, les propongo reflexionar sobre cómo estoy gestionando mi negocio y, en especial, sobre cómo venderles a aquellos que no quieren comprar. Porque si lo logramos, vamos a maximizar nuestras ventas, ya que el 45% de las personas que se acercan a averiguar a nuestros gimnasios tienen ese perfil (no les gusta el ejercicio y están allí por obligación).

Vamos a necesitar mucha energía, compromiso y liderazgo para generar este cambio que nos permitirá seguir creciendo como sector y aprovechar al máximo el potencial que tenemos.