Este modelo de negocio ha conseguido reunir una serie de elementos demandados por el consumidor actual. El objetivo es adaptarse a las necesidades del cliente. Cuando lo hacemos, el usuario está dispuesto a pagar más.

Recién llegados de Estados Unidos, los Boutique Gym han comenzado a implantarse en Europa, en especial en el Reino Unido, con el arribo de las primeras marcas internacionales. En España acaban de nacer y, al igual que pasó con el modelo low cost, grupos nacionales empiezan a despuntar con fuerza, afianzando posiciones antes del “desembarco” de las multinacionales.

Cuando visitas un centro boutique y ves un pequeño espacio con sacos de boxeo, bicicletas o cintas, o mismo cuando ves una clase, piensas: “No es para tanto”. No hay nada extraordinario en el tipo de entrenamiento y en las instalaciones. Sin embargo, estos gimnasios están creciendo a una velocidad vertiginosa, con algunas cadenas con cientos de unidades nuevas en muy poco años.

Vamos a tratar de revelar aquí algunas de las claves de ese éxito. No hay una definición concreta para un centro boutique, pero a la mayoría se los puede englobar bajo las siguientes características:

Son estudios, entre 150 m2 y 500 m2, con una pequeña recepción y vestuarios minúsculos. Suelen tener una zona de tienda comercial, mientras que el resto del espacio está centrado en la actividad a realizar. También sucede que, a veces, se encuentran dentro de otras instalaciones deportivas, a modo de “corners”.

Eso significa una inversión muy contenida –a excepción de una marca londinense–  y mayor facilidad para encontrar locales, así como la posibilidad de ubicarse cerca de centros de trabajo o barrios residenciales. El principal elemento diferencial de estos centros es que, normalmente, sólo ofrecen un producto en el que están especializados, un tipo de entrenamiento, una sola clase, basados en la efectividad de esa actividad.

Al estar muy especializados, tratan de ofrecer “experiencias memorables”, frente al “todo incluido” de los centros de fitness. Muchos siguen un patrón similar en cuanto al tipo de clase, alternando un entrenamiento intenso cardiovascular –ya sea con cintas de correr, bicicletas de indoor o sacos de boxeo– con un trabajo funcional completo. Otros se especializan sólo en ciclismo indoor o en programas con barra fija de danza.

Siempre son actividades en grupos reducidos y, en algunos casos, las clases vienen ya definidas desde la sede central. Esto asegura un óptimo rendimiento de la sesión, ya que ésta no depende de los conocimientos y capacidades del instructor. A su vez, este formato permite al entrenador focalizarse en un trabajo real de motivación y seguimiento de los clientes.

El uso de las nuevas tecnologías es imprescindible, desde la posibilidad de reservar la clase on line, hasta, incluso, elegir de antemano  la bicicleta o cinta de correr que se desea utilizar. Además, el soporte audiovisual con juegos de luces, la ambientación y las proyecciones de sesiones mientras el instructor dedica más esfuerzo a la corrección y motivación, son otros componentes importantes de algunas marcas de éxito.

La modalidad de control cardiaco con monitores también se encuentra muy extendida. Uniendo todas estas características, uno se encuentra con una clase muy efectiva en relación al rendimiento y altamente motivadora.  Otro elemento que comparten, es que han entendido al consumidor del siglo XXI, que sólo quiere pagar por lo que usa. Por tanto, suelen ser centros basados en el “pay as you go”.

En España, los precios de una clase pueden oscilar entre los $15 y los $30 euros. Es por tanto un servicio premium y aquí es donde toma forma la famosa “polarización” entre los gimnasios low cost y los premium, ya que este servicio sí es claramente un diferenciador.

Finalmente, un elemento clave es la fuerza proveniente de un grupo empresarial o cadena y de la imagen de marca. Es muy difícil que un solo centro independiente tenga éxito en este modelo de negocio, porque no podría soportar los costes de desarrollar un producto y marca potentes, así como darlos a conocer.

En este formato de negocio, la sensación del usuario es la de formar parte de una comunidad, lo que promueve la fidelidad hacia la marca. Este trabajo de branding que enamora al cliente es vital en los gimnasios boutique. Los usuarios necesitan saber que su servicio es distinto, que su marca los diferencia de los demás, lo que promueve un sentimiento de pertenencia y un status social.

Existe cierta homogeneidad entre los clientes de los Boutique Gym, que logran identificarse entre ellos mismos. Se genera una complicidad por pertenecer al mismo grupo,  hecho que en un centro de fitness tradicional es imposible, ya que a éste concurren personas de muy diversos tipos y edades  a hacer diversas actividades.

A mi entender, este modelo de negocio ha conseguido reunir una serie de elementos demandados por el consumidor actual. Se trata de adaptarse a sus necesidades.  Cuando lo hacemos, el usuario está dispuesto a pagar más.

Tener al gimnasio cerca, pagar por uso, contar con un entrenamiento eficaz y personalizado son características que los grandes centros deportivos han intentado siempre conseguir, pero que son muy difíciles de obtener en un “buffet libre”, donde el cliente tiene docenas de posibilidades bajo un formato “todo incluido”. Por esa razón, justamente, se los llama “boutique”.