Un estudio realizado por investigadores de la Universidad de Pennsylvania, en Estados Unidos, revela que, en comparación con las piezas tradicionales de marketing, la interacción en plataformas sociales es
más eficaz y menos costosa al momento de crear un cambio de comportamiento en los usuarios e impulsarlos hacia el ejercicio físico.

Para el ensayo, los investigadores crearon un sitio web en el que 217 estudiantes se inscribieron a un programa gratuito de entrenamiento de 13 semanas de duración en el gimnasio de la universidad. Los participantes fueron divididos en 3 grupos. Al primero, llamado “de control”, sólo se le permitió inscribirse a las clases que desearan, sin ninguna otra instrucción o intervención.

El segundo grupo, por el contrario, fue motivado a partir del envío de videos motivacionales e infografías, que incluían tips de entrenamiento y promovían la importancia del ejercicio físico. El tercero, no recibió ningún tipo de mensaje. Sin embargo, cada uno de sus miembros fue asignado a una red social, que compartía con otros 6 usuarios anónimos, pero que llevaban estilos de vida activos y saludables.

En este tercer grupo, cada vez que una persona se registraba en una clase o alcanzaba alguna meta de entrenamiento, el resto de los miembros era notificado. A diferencia de las redes sociales convencionales, que informan sobre todo tipo de acciones realizadas, éstas sólo proporcionaban notificaciones y actualizaciones en tiempo real de las conductas positivas de los usuarios en realización a la actividad física.

Según los resultados obtenidos, inicialmente, los mensajes motivacionales resultaban muy exitosos a la hora de impulsar la práctica de actividad física. Sin embargo, con las semanas, la eficacia de estos mensajes disminuyó al punto de que el nivel de asistencia a clases del segundo grupo igualó al del primero, que no contó con ninguna motivación extra. Es decir, los mensajes promocionales no garantizaron efectos a largo plazo.

Por otro lado, las redes sociales no sólo motivaron a las personas a comenzar a entrenar, sino que, a medida que avanzaban las semanas, el nivel de participación continuaba incrementándose. A partir de la segunda mitad del estudio, los miembros del tercer grupo se consagraron como los que más ejercitaban en comparación con el resto de los participantes.

“Un montón de dinero es invertido en campañas promocionales y en medios de comunicación porque pensamos que la publicidad es efectiva. Lo sorprendente es que algo tan simple como implementar una red social anónima es más eficaz al momento de modificar la conducta de las personas e incitarlas a realizar actividad física”, señala el profesor Damon Centola, autor de la investigación.