La falacia de la retención de clientes

Si bien es importante garantizar la calidad del servicio, llega un punto en el que una mejoría en el nivel de atención no impacta sustancialmente en los ratios de retención, simplemente porque los clientes no abandonan por insatisfacción sino por otras causas.

En el sector de clubes deportivos, desde siempre, ha existido la noción de que la mayor parte de los esfuerzos deben estar orientados a mejorar la satisfacción de los clientes para que estos permanezcan en el centro. Creencia que ha sido apoyada por el dudoso argumento de que cuesta 8 veces más captar un cliente que retener a los que ya tenemos.

Empezando por la segunda afirmación, hemos de señalar que en los centros deportivos podemos clasificar a la clientela respecto de su motivación intrínseca hacia el ejercicio físico en dos grandes grupos: los muy motivados de forma natural (normalmente porque responden al perfil de persona deportista desde la niñez/juventud) y los superficialmente motivados (saben que les conviene entrenar pero no les gusta y les cuesta mucho).

Los primeros suelen representar entre 20 y 35% de la clientela en la mayoría de los clubes (en centros especializados u orientados al alto rendimiento el porcentaje es mayor) y los poco motivados representan de un 65 a un 80%. Con los primeros se cumple el axioma de que es más fácil retenerlos, pero con los segundos rotundamente no (ese grupo no suele llegar a los 3 meses seguidos de concurrencia).

Con los segundos es mucho más fácil captarlos apelando a la importancia del ejercicio físico para su bienestar. Y es más difícil retenerlos porque acabarán encontrando una excusa para justificar su abandono, aunque sea temporal. Ciertamente, algunos se enganchan con el ejercicio físico mientras otros van y vienen todo el tiempo. Pero, una gran mayoría prueba y abandona de forma definitiva o por largos periodos.

Para evitar este fenómeno, los gerentes deportivos se embarcan en inagotables planes de retención orientados a incrementar la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, y les invito a que hagan la prueba, la inmensa mayoría de los ex clientes que son encuestados tras su abandono, rara vez aducen insatisfacción con el servicio que brinda el club.

Aunque últimamente puede haber bastantes que indiquen que abandonan por razones económicas, la mayoría dirá que abandona por “falta de tiempo”, aunque los gerentes con experiencia saben que ése es un eufemismo para evitar reconocer que el entrenamiento en verdad ha dejado de ser una prioridad para ellos. Y el ejercicio físico deja de ser una prioridad cuando la motivación es muy endeble…

¿Podemos trabajar desde los gimnasios para mejorar esa satisfacción? No solo podemos, debemos tratar de mejorarla. Pero aceptando que el éxito es complicado con la mayoría. Sería necesario contar con recursos de psicología y con atención personalizada, lo cual incrementaría el costo. Y con la actual situación de obsesión colectiva por el precio, es  difícil ofrecer estos servicios de forma rentable.

En cualquier caso, si bien es cierto que es importante mantener un alto estándar de calidad en nuestras prestaciones, para no empeorar nuestros ratios de retención, hay un momento en el que por mucho que invirtamos no vamos a mejorar la retención. La razón es que no abandonan por insatisfacción. Abandonan en algunos casos por causas inevitables y, en mayor medida, porque el ejercicio ya no es una prioridad para ellos.

Los centros deportivos con niveles de satisfacción más altos lograrán una retención cercana al 90% de un mes respecto al siguiente. Pero, aún así, necesitarán un 10% de altas mensuales para mantener su número promedio de clientes. Por muy bien que lo haga, si el club cuenta con 2.000 clientes en promedio, para mantener esa cifra necesitará 200 altas (entre nuevos socios y recaptaciones) cada mes.

Por tanto, podemos sacar dos conclusiones importantes.

Si queremos mejorar la retención en centros con un buen nivel de calidad, los factores que más influyen son: la domiciliación bancaria de las cuotas (debito directo), las cuotas por periodos largos como anualidades, una matrícula o cuota de inscripción elevada (actúa de barrera de salida), los contratos de permanencia (ojo con la posible conflictividad asociada), una gestión eficaz de reventa de cuotas y la obligación de comunicar la baja con antelación (lo que da tiempo para una gestión antibajas).

No podemos renunciar a una gestión comercial seria que nos garantice:

  • Un flujo permanente de nuevas inscripciones.
  • Una gestión eficaz de las recaptaciones de socios de baja de forma proactiva.
  • La reventa de periodos largos a los socios activos con cuotas mensuales.

Con estas medidas no se logrará un 100% de retención en el club. Ya sabemos que eso es imposible. Sin embargo, hemos comprobado cómo centros deportivos bien gestionados en cuanto a la satisfacción de sus clientes y con porcentajes de retención en torno al 80% lo han subido hasta el 90%. Lo cual implica que centros con 3.000 usuarios en promedio pueden pasar de necesitar 600 altas al mes a necesitar solo 300.

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