Destruyendo la marca

La idea de identidad de marca es el concepto de marketing más importante al momento de posicionar y diferenciar al gimnasio. Por esa razón, no es algo que se pueda dejar librado al azar.


Muchas de las decisiones que las personas toman están relacionadas con lo que se denomina identificación o bien “eso que sentimos propio o que se nos parece”. Es decir, cuando encontramos una identidad asociada o que nos representa. Así es como grandes empresas han construido su éxito en base a la potencia de su identidad de marca, que no sólo es adoptada por los usuarios, sino hecha propia. Incluso, a tal punto del fanatismo como para tatuársela en la piel.

Ahora bien, alguno podrá acordar conmigo que la construcción de la marca es más que sólo un logo, un folleto o la fachada del club o gimnasio. La palabra brand (marca, en inglés) deriva del nórdico antiguo y su significado es quemar. El concepto proviene de la práctica de ciertas familias de fabricantes-comerciantes que quemaban un símbolo en los productos, para que fuera más fácil escogerlos, pues todos eran prácticamente iguales.

Esto de los productos prácticamente iguales es algo que también comienza a observarse desde hace un tiempo en la industria de clubes y gimnasios. Algunos expertos lo llaman “productivización” del servicio y hace que el cliente vea a todos los gimnasios iguales, con el mismo estilo de propuesta. Esto es importante tenerlo en cuenta, porque seguramente determinará el mapa donde se posicione cada gimnasio en los próximos  3, 5 a 10 años.

 

La idea de identidad de marca es el concepto de marketing más importante al momento del posicionamiento del negocio y hace posible la diferenciación del gimnasio. En los tiempos modernos, las marcas comerciales se convirtieron en símbolos de confianza y seguridad  y este es justamente el objetivo a seguir, para que la marca del gimnasio permanezca en la cabeza y en el corazón de los clientes.

 

Tomando prestada y adaptando una frase del prolífico Steuart Henderson Britt: “Hacer un gimnasio sin identidad propia, es como guiñarle el ojo a una chica en la oscuridad. Uno sabe lo que hace, pero nadie más se entera”.

 

Cuando hablamos de identidad, nos referimos a esos rasgos únicos que definen con contundencia qué hacemos, cómo lo hacemos y, fundamentalmente, por qué.  Es decir la propuesta de servicio, su comunicación, su imagen y cada uno de los aspectos que hacen a la construcción de esa identidad. Cada vez que un cliente interactúa con el servicio del gimnasio, ya sea buena o no la experiencia, construye su identificación.

 

INETRACCIONES + EMOCIONES = MARCA

 

 

Algunas claves que pueden destruir una marca

 

No tener consistencia.  Si la marca carece de consistencia en el tiempo, y a través de todos sus canales de comunicación, se vendrá abajo. Esta consistencia no se logra trabajando sólo desde el departamento de Marketing, sino consiguiendo que todas las áreas y el equipo se mantengan alineados en una misma estrategia.

 

Olvidar las raíces y diluir la identidad. De nada sirve andar pegando manotazos o dejarse llevar por la última tendencia del momento. Hay que mantener la marca anclada en sus raíces para evitar que se la lleve por delante cualquier tsunami, esa es una de sus mejores defensas. La innovación no es sólo la novedad. No se trata nada más que de inventar, sino de re-imaginar, en búsqueda de la mejor versión de nuestro propio servicio.

 

Pensar que la experiencia de marca se construye en un excel o software. Se construye a través de las personas, el equipo y directivos, los clientes y de los futuros clientes. Sí es necesario establecer métricas para saber cómo evoluciona la experiencia y vincularla con la retribución, pero esto no construye experiencia. La identidad de marca es algo que también se contagia en cada pasillo, con cada saludo a un cliente, así como con la publicidad y las acciones y/o eventos de promoción.

 

Falta de estrategia. Si no se tiene estrategia, la marca está muerta. Si alguien puede cambiar de un segundo a otro de marca es el cliente. Y lo va a hacer si no seguimos nuestra estrategia para mantenerlo como tal. Esta debe tener un plan que se prolongue en el tiempo y que sea compartida por todos. En fundamental saber cómo queremos ser reconocidos y los pasos a seguir para que esto ocurra.

 

No tener un propósito. En una marca importa qué haces y cómo lo haces, pero fundamentalmente importa saber por qué lo haces. Es decir, cuál es la idea que reúne a los clientes y a los miembros del equipo.

 

No contar con una cultura interna. Es clave comunicar internamente los valores de la marca, implicar en ella al equipo, convertirlos en sus evangelizadores y defensores. Nada de la identidad podrá trasladarse hacia fuera si primero no se vive internamente en el equipo.

 

No ser transparente. Hay que asumir los errores cuando se cometen y “ser honestamente quien somos”, Como dijo una vez Guillermo Vélez, director de Mercado Fitness, «hay que entender que el gimnasio es un negocio de personas para personas”.

 

Es por todo esto que, en la construcción o desarrollo de un gimnasio, la identidad de la marca no es algo que se deba dejar librado sólo a acciones comunicacionales o de publicidad, como tampoco a la buena voluntad de ese amigo que diseña en sus tiempos libres o a las buenas ideas de la persona que trabaja en la recepción.

 

Por otra parte, no siempre una gran y prestigiosa agencia o consultora es la solución más efectiva.  La clave es encontrar internamente la identidad, alinear a todo el equipo para que la conozca, viva y comparta. Y, finalmente, sí encontrar quien pueda traducir todo eso en imagen y comunicación.

 

Cada decisión y acción debería estar alineada con la construcción de la identidad. La promesa que la marca genera debe, en consecuencia, cumplirse a cada momento y con cada uno de los clientes. Si los clientes aman nuestra marca, aman nuestro gimnasio.

 

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