Aunque existen comportamientos comunes a la mayoría de los consumidores, el vendedor debe amoldar su estrategia a las características y motivaciones del prospecto.

Por muy bueno que sea el trabajo técnico que realizan los entrenadores de un gimnasio, siempre habrán bajas de clientes y las causas, la mayoría de las veces, nos serán ajenas (enfermedad, traslado, falta de tiempo, etc.). Por los tanto, para mantener o incrementar nuestra cartera de clientes es preciso realizar un trabajo de captación y de recaptación.

De cara a la planificación de nuestra actividad comercial, debemos tener un posicionamiento que defina en qué tipo de clientes estamos especializados (deportistas, obesos, sedentarios, etc.) y, dentro de ese grupo, cuáles son las características (cuantas menos mejor) por las que el centro deportivo será conocido y definido por el público.

Idealmente, el público debería relacionar nuestro servicios con un único y poderoso atributo (ej. el mejor en entrenamiento funcional, experto en entrenamiento metabólico, etc.). Tener claro el posicionamiento permitirá  definir de forma coherente y coordinada todas las variables del sistema y los preceptivos protocolos de actuación.

En cualquier caso, un buen sistema comercial debe contar con las siguientes etapas:

• Prospección. Es la generación de contactos de posibles clientes por todas las vías posibles (referidos, bases de datos para llamadas telefónicas, etc.).
• Entrevista personal. En ésta, se hará un estudio de características y necesidades del cliente con el objetivo de presentarle un programa atractivo y prevenir las posibles objeciones en el cierre de venta.
• Gestiones de repesca para tratar de convencer a los que no compraron en el primer intento.
• Gestiones de reventa para volver a vender y vender volumen de tiempo a los clientes ya inscriptos.
• Recaptación de clientes que se dieron de baja.

Para cada una de estas etapas debe existir una definición pormenorizada de las acciones a seguir y de los controles asignados a cada una de ellas. Recuerda que, tal como dijo Pepperell Montague “lo que no se puede medir, no se puede gestionar…”.

Debemos tener presente que la venta es una ciencia que se nutre de otras muchas ciencias sociales. Pero, sobre todo, se basa en la psicología. Vender es, básicamente, convencer al posible cliente de que nos compre. Lo cual va a depender de que tengamos la capacidad de seducirlo y para ello debemos conocer cómo funciona su mente.

Una cuestión previa importante es que, aunque existen comportamientos comunes a la mayoría de los consumidores, hay que amoldar la estrategia de venta al perfil del potencial cliente. Las motivaciones pueden ser diferentes y cuestiones como la edad o el nivel socio-económico pueden influir de forma decisiva.

Para ello, la formación del vendedor debe incluir habilidades para calificar a los potenciales clientes tanto en la fase de prospección (captación de contactos) como posteriormente en la entrevista inicial, que denominaremos bienvenida, y que considero la herramienta más importante para ahondar en la psique del cliente.

De cara a la calificación del prospecto, resulta de utilidad conocer la clasificación que R. Dishman (1994) estableció sobre los seis posibles estados de motivación respecto al ejercicio físico:

• Precontemplativo. Cuando no existe la menor conciencia de necesidad de hacer ejercicio.
• Contemplativo. Cuando comienza a surgir la idea de la necesidad pero no existe decisión al respecto.
• Preparación. Cuando la persona empieza a prepararse mentalmente para tomar la decisión de comenzar a ejercitarse.
• Acción. Cuando la persona toma la decisión firme de comenzar un programa de actividad física.
• Mantenimiento. Cuando la persona, con la práctica, arraiga el hábito de hacer ejercicio cotidiano.
• Terminación. Cuando algún cambio en su vida motiva el abandono temporal o definitivo.

Otro aspecto que no podemos dejar de lado es el momento socio-económico. Cuando arrecia la crisis, el consumidor puede llegar a actuar de forma irracional al considerar el precio como el único factor de compra, optando por adquirir servicios, que seguramente no van a satisfacer sus necesidades, por el mero hecho de ser más baratos.

Además, las crisis provocan malestar social y la consecuencia son clientes enfadados, con mala actitud ante cualquier intento de sacarles dinero, muy exigentes y sumamente infieles. Por ello, es importante desarrollar habilidades para facilitar la empatía y la conexión con el prospecto en estas circunstancias.

Sobre la empatía
Para lograr empatía, hay dos herramientas que recomiendo: en primer lugar contamos con las técnicas de meditación y autosugestión para lograr el bienestar personal y proyectar una actitud positiva y relajada; la segunda son las técnicas de Programación Neurolingüística (PNL), más concretamente el rapport y el acompasamiento.

El rapport tiene por objeto crear un ambiente de confianza y cooperación mutua para entablar una comunicación en la que no haya juicios, distorsiones o malos entendidos, sino una escucha abierta. En este sentido, la mente y el cuerpo son parte de un mismo sistema. Lo que sucede en una parte afecta a la otra.

Cuando se entabla una comunicación real, se produce, más allá de las palabras, una sensación de comodidad o bienestar, que se refleja a nivel corporal. Además de desarrollar la agudeza sensorial para detectar los cambios de nuestro interlocutor, el segundo paso es aplicar las técnicas de acompasamiento para lograr confort y empatía.

Si la respuesta que obtienes no es la deseada, debes ser lo suficientemente flexible como para modificar el mensaje y tu conducta, hasta obtener la respuesta que pretendes. En general, nos gustan las personas a las cuales nos parecemos. Con ellas, nos llevamos bien y adoptamos posturas físicas similares cuando nos comunicamos.

Lograr esta conexión con el cliente requiere de una adecuada escucha. El buen vendedor escucha mucho y habla menos que el potencial comprador. Además, en el momento en que el potencial cliente detecte un evidente afán de venta por nuestra parte, se pondrá a la defensiva y será mucho más cauto respecto a la información que nos brinda.

Para evitar esto, es fundamental que en la primera parte del proceso de venta se pregunte mucho y se argumente poco o nada en favor de la venta. Las preguntas deben estar revestidas de un enfoque técnico deportivo, pues lo que hará que el prospecto se sincere será una actitud de asesor que necesita saber su historial y características.

El punto de dolor
El entrenador hábil tratará de averiguar cuál es la motivación verdadera que puede llevar al cliente a no posponer más el comienzo de su programa de ejercicios. Cuando se pregunta a una persona por qué quiere comenzar a entrenar, muchas contestan con respuestas elusivas o genéricas como “por salud” o “para ponerme en forma”.

Sin embargo, con preguntas como “¿Con el fin de ajustar tu programa de acondicionamiento, qué parte de tu cuerpo te gustaría que priorizáramos?” muy probablemente el cliente se sincere y te explique detalles como que quiere librarse de la grasa abdominal o que está preocupado por su recurrente dolor de espalda.

Por tanto, la entrevista inicial debe tener como fin número uno conocer el punto de dolor. Pero, no es el único objetivo. Con nuestras preguntas, también trataremos de adelantarnos a las posibles objeciones como: el precio me parece caro, tengo que pensarlo, voy a comparar con otros, tengo que consultarlo con mi pareja/padres, etc.

Sin embargo, cuando la persona ha acudido a la instalación o a un entrenador interesándose por nuestros servicios, probablemente, ya ha pensado en la solución a estas objeciones. Lo importante es tener las preguntas adecuadas para adelantarnos a esas objeciones y la habilidad para que el mismo cliente aporte las soluciones.

En general, es muy importante escuchar qué es lo que realmente el cliente está buscando y ser capaz de decirle justo lo que quiere oír. En este sentido, a la hora de presentar nuestros programas es importante personalizarlo, enfocándolo a las características particulares del prospecto. A todos, como consumidores, nos gusta que nos traten por nuestro nombre y que hagan un esfuerzo genuino por adaptarse a nuestras necesidades.