Uno de los últimos estudios realizados por Sendinblue sobre la eficacia del e-mail marketing arroja datos preocupantes: recibimos una media de 90 e-mails al día, llegando en algunos periodos del año a 130, y de ellos el 73,2% no se abren; y cuando se abren sólo el 3,5% de las veces se clica en el link que éstos contienen. Pero, éste no es un problema únicamente de los e-mails, pues los datos de otros tipos de comunicación con el cliente no son mucho mejores, ya sea ésta a través de medios on-line u off-line.

En esta ocasión vamos a centrarnos en la elaboración de cualquier pieza de publicidad que nuestro cliente actual o potencial reciba por medio de su smartphone. Lo primero que debemos tener presente es que el e-mail, al igual que casi cualquier otra herramienta a través de la cual tratemos de comunicarnos con nuestro público objetivo, es una forma de comunicación fría. A esto debemos añadir que al ser leído nuestro mensaje en un teléfono inteligente se crea en el cerebro una sensación de mayor frialdad y distanciamiento.

Desde el punto de vista de las neurociencias, el contenido, la forma y el medio por el cual entramos en contacto con nuestros clientes es analizado por el cerebro que transforma esa información en sensaciones, Por lo tanto, si enviamos un e-mail (o similar) frío, corremos el peligro de que nuestro intento de acercamiento al cliente tenga como resultado real la generación de desconfianza y distanciamiento.

La ingeniería de comunicación humana de alto impacto ha demostrado, gracias al análisis de decenas de estudios científicos, que en cualquier elemento de marketing que elaboremos es fundamental que se den los siguientes tres momentos, si queremos tener alguna posibilidad de seducir a nuestro cliente potencial:

• Enganchar: consiste en capturar la atención del cliente, despertándole de su ignorancia sobre nuestra existencia y la de nuestro producto o servicio.
• Explicar: momento en el que contamos al cliente todo lo que debe saber sobre los diferentes detalles de aquellos problemas que tiene que solucionar y/o los objetivos que puede alcanzar, y cómo se relaciona nuestro producto o servicio con este fin.
• Accionar: se produce cuando generamos un cambio de opinión o de comportamiento del cliente que lo acerca a nosotros. Esto lo logramos gracias al concepto de intercambio, entendido como la disponibilidad del cliente para intercambiar algo con nosotros.

En este momento es posible que en tu mente se hayan empezado a disparar las señales de alarma, pues estoy convencido de que en tu búsqueda de información para mejorar la eficacia de tus campañas de marketing te has encontrado con multitud de libros, artículos, podcast, videos, etcétera, en los que se te prometía las 3, 5, 7, 10 ó 12 reglas irrefutables para mejorar el impacto de tus e-mails, WhatsApp y demás artilugios de comunicación digital, cuya eficacia ha sido en la mayoría de las ocasiones bastante decepcionante.

Pero, en esta oportunidad debes estar tranquilo, no vamos a adentrarnos en los siguientes párrafos en ningún tipo de alquimia de la comunicación; lo que vamos a hacer es ver si la ciencia nos puede echar una mano en nuestra búsqueda.

Ciencia y marketing.

Lo que nos dice la ciencia es que el marketing es una cuestión de química. Cuando logras que un cliente se inscriba a tu instalación deportiva o contrate tus servicios de entrenamiento personal no es ni más ni menos que el resultado de la combinación adecuada de una serie de elementos químicos dentro del cuerpo de esa persona.

Esta mezcla tan lucrativa para tu negocio está compuesta fundamentalmente por dopamina, oxitocina, endorfinas y serotonina, aparte de otra serie de elementos que no nos interesan en este momento. Por el contrario, cuando sientes que algo no va bien con tu cliente y pierdes la posibilidad de consumar la venta, lo más probable es que en esa persona haya una cantidad de cortisol, hormonas del estrés y noradrenalina suficiente como para frustrar tus objetivos.

Por este motivo te será de gran ayuda conocer cuáles son las hormonas fundamentales que afectan a nuestro comportamiento y cómo lo hace cada una de ellas. En esta ocasión, por una cuestión de espacio, vamos a limitarnos a las cuatro que ya hemos dicho que están presentes en toda venta:

Dopamina: Es la hormona responsable de hacernos sentir placer y de la sensación de recompensa. Aunque no es la única hormona que cumple con esta finalidad, sí que es uno de los neurotransmisores que mayor impacto tiene en el Sistema de Recompensa Cerebral.

La manera más sencilla de conseguir que nuestro cliente segregue dopamina es lograr que represente en su mente todos los beneficios que obtendrá y los problemas que solucionará adquiriendo nuestro producto o servicio. Para ello, debemos realizar una enumeración de las virtudes de éste, pero esta descripción debe estar absolutamente personalizada y adaptada a las necesidades específicas del cliente.

Según investigaciones realizadas en la Universidad de Columbia, cuando aumenta la presencia de esta hormona en determinadas áreas del cerebro se produce un aumento del disfrute por las emociones fuertes; lo que explica que la dopamina, sin la presencia de serotonina, tenga como resultado la compra impulsiva e incluso imprudente.

Serotonina: Si nos centramos en lo que nos interesa en este momento consideraremos a la serotonina como el neurotransmisor que produce la confianza y la seguridad en sí mismo, que son dos elementos fundamentales para evitar que nuestro cliente tenga remordimientos o se arrepienta de haber adquirido nuestros productos o servicios. La serotonina es la piedra angular sobre la que tenemos que construir la sensación de confianza con nuestro cliente.

Para que nuestro cliente empiece a incrementar sus niveles de serotonina debemos transmitirle una imagen y un mensaje coherente desde el primer instante. En ello influyen todos los sentidos, por lo que hemos de cuidar desde nuestra imagen personal, transmitiendo siempre profesionalidad, utilizar palabras que inspiren liderazgo y conocimiento, y tener una comunicación no verbal congruente con lo que estamos diciendo.

La serotonina nos ayuda a inspirar confianza en nuestro cliente y dotarle de conocimientos conductuales y cognitivos para que sienta la sensación de control de su entorno y de sus propias capacidades que le ayudarán a poder relajarse. Podemos lograr un aumento en la segregación de serotonina de éste a través del funcionamiento de las neuronas espejo, es decir, sintiendo nosotros esa confianza.

Recuerda que al cliente no le gusta que le vendan, le gusta que le asesoren en la venta, o lo que es lo mismo: el cliente no compra el producto, te compra a ti como vendedor del producto. Y para ello debes tener altos niveles de serotonina en tu cuerpo, lo que conseguirás teniendo hábitos y pensamientos funcionales.

Cuida de tu cuerpo, de tu mente y de tu vida. Utiliza siempre un lenguaje positivo, constructivo y funcional, rodéate de personas que te valoren, siéntete útil, cree en ti y la serotonina brotará en tu cerebro. Esto hará que te resulte más fácil estimular su producción en tus clientes.

Oxitocina: Cuando tenemos bajos niveles de oxitocina es más probable que nos sintamos tristes e incluso deprimidos, mientras que cuando aumenta en nuestro cuerpo, nos es más sencillo tener buenas relaciones sociales, es decir que aumenta nuestra conexión con nuestros interlocutores. Es por ello que también se la conoce como la hormona de la empatía.

Podemos estimular la producción de oxitocina en nuestro cliente utilizando palabras relacionadas con los conceptos de cercanía, complicidad, conexión o afecto, a través del contacto físico sutil e incluso ayudándole a recrear en su mente situaciones en las que logra alcanzar un objetivo o resuelve el problema que le ha llevado contactar contigo.

Para lograr esto es fundamental que desarrollemos nuestra capacidad para contar historias sinceras, interesantes y que inciten a la acción a través del ejemplo y de la identificación con el protagonista de éstas. Ten siempre presente que cuando tu cliente tiene los niveles adecuados de oxitocina en su cuerpo, se identifica más contigo, te considera más cercano, afable y simpático y es más propenso a apasionarse con aquello que le cuentes.

Endorfinas: Esta hormona estimula el placer, el bienestar y tiene un fantástico efecto relajante en el cuerpo y en grandes dosis provoca incluso estados de euforia. En el sector de fitness sabemos que el ser humano segrega endorfinas al realizar ejercicio y también al reírse. Por este motivo es imprescindible que el cliente realice algún tipo de entrenamiento en su sesión de prueba, justo antes del momento de la venta.

Si a ello le añades una buena dosis de risas, los niveles de endorfinas en el cuerpo van a predisponer a esa persona para que, junto a la serotonina, la dopamina y la oxitocina, responda positivamente y sin dudarlo a la propuesta de inscribirse tu instalación deportiva.