Estar atentos para detectar los cambios que se producen en el sector, así como tener la capacidad de reinventarse para adaptarse al nuevo entorno es vital para sobrevivir.

La canción Catch & Release de Matt Simons me ha inspirado para escribir este artículo. La idea de “Tomar y Soltar” encaja muy bien con la estrategia que deben seguir hoy los gimnasios, especialmente los multi-servicio, que deben enfrentar varios cambios: el consumidor, la tecnología y la llegada de gimnasios low cost y boutique.

En este momento es tan importante estar atento y saber detectar todos los cambios que se están produciendo, como tener la capacidad de reinventarse para adaptarse muy rápidamente a la nueva realidad. En este marco, los equipos directivos de estos gimnasios tienen dos grandes retos por delante:

– El primer reto es detectar qué prácticas de las que utilizan los nuevos jugadores son clave para el futuro, porque se ajustan a lo que quiere hoy el consumidor. Una vez identificadas esas prácticas, deben “tomarlas” e intentar incorporarlas a sus modelos, sin desvirtuar su posicionamiento y manteniendo su esencia y sus valores diferenciadores.

– El segundo reto es hacer un esfuerzo por salir de su día a día y pensar desde fuera de la caja. Hay que ver el negocio como algo nuevo y “soltar” algunas de las prácticas que hasta ahora han funcionado, pero que difícilmente llevarán al éxito en el futuro.

Catch & Release: ¿qué deben tomar y qué deben soltar los gimnasios multi-servicio?

LO  QUE DEBEN TOMAR

Hay nuevas prácticas que estamos viendo en algunos operadores, que tienen mucho potencial y van a permanecer como una nueva forma de funcionar. Algunas son:

• El pago por uso y sin compromiso se adapta perfectamente a lo que demandan los consumidores actuales. La libertad de elegir entre operadores y poder cambiar esa elección según lo que les apetece en cada momento es lo que busca la mayoría de consumidores, especialmente los millennials. A medida que esta modalidad crezca, se generará un importante cambio de mentalidad en los consumidores, que ya no querrán comprometerse con un único gimnasio.

• La compra a través de Internet, de forma sencilla, con transparencia total, pudiendo comparar ofertas y con acceso a promociones interesantes, es algo común cuando compramos viajes, hoteles, restaurantes, y seguirá creciendo también en el sector del fitness. Ya hay varias plataformas -como Gympass o Gymforless- que además están apostando por el modelo de pago por uso o por la opción de poder elegir entre muchos centros en lugar de ser socio de uno solo.

• La implantación de la tecnología junto con el autoservicio en algunos de los procesos es algo a lo que el cliente ya empieza a estar habituado y lo ve como sencillo, rápido y que le permite auto gestionarse. Aparece cada vez más tecnología que va en esta dirección en procesos de información y venta, en generación de planes de entrenamiento, en medición de parámetros del entrenamiento, etc. No todas estas tecnologías serán necesarias, pero seguro que muchas de ellas aportan valor y el cliente las va a demandar cada vez más.

• Algunas de las nuevas tendencias en entrenamiento -como las que combinan en una misma sesión varias actividades de alta intensidad- permiten al cliente que en una única sesión trabaje de manera global tanto la fuerza como la resistencia y que consiga de ese modo resultados, mejore su forma física y baje de peso.

• La segmentación y creación de espacios según el perfil de cliente al que se quiera atraer. Antes pensábamos que no había que segmentar y que podíamos atraer a todos los per les de clientes: jóvenes, familias, mayores, etc. A medida que han salido propuestas especializadas, nos hemos ido dando cuenta de la importancia de segmentar bien los servicios.

Por ese motivo se están empezando a crear gimnasios dentro de los propios gimnasios. Es una respuesta lógica y muy válida al crecimiento del modelo boutique, pero para que funcione hay que hacerlo bien y que ese estudio que se abre dentro del gimnasio esté creado para ese segmento, tanto desde el diseño del espacio, como en la oferta del servicio y en el proceso de compra.

Para adquirir nuevos hábitos es necesario abandonar los viejos, al igual que para aprender algo nuevo, es necesario muchas veces desaprender lo que sabíamos.

Aceptar que tenemos que cambiar y abandonar las formas de funcionar que arrastramos durante años supone un gran esfuerzo, requiere de una clara visión estratégica y de mucha energía, ya que implica que todos -directivos y staff- deben salir de la zona de confort. En esta línea, algunas de las cosas que tenemos que “soltar” son:

• Pensar que los clientes son nuestros y solo nuestros. Cualquier análisis del entorno actual nos lleva a la conclusión de que en un futuro cercano, muchos clientes ya no serán socios de un gimnasio, sino que serán clientes puntuales y ocasionales que se moverán entre varios gimnasios o estudios.

El cliente del futuro tendrán la posibilidad de elegir uno u otro gimnasio, según lo que le apetezca ese día o según dónde se encuentren en ese momento. Esto va cambiar el concepto que hoy tenemos sobre fidelización, ya que va a ser todo más abierto y, al mismo tiempo, más efímero y variable.

• Ver a la competencia como un enemigo al que hay que derrotar. Claro que habrá competencia y deberemos intentar ser mejores que los demás, pero se irán construyendo puentes de colaboración con algunos competidores para fortalecernos mutuamente. Porque el cliente ya no será de uno u otro, sino de ambos.

• Los procesos complicados y poco transparentes van a generar el rechazo de los consumidores, ya que les hacen perder tiempo y estos los asocian con empresas anticuadas. Esto va a generar un cambio en los actuales procesos de información y venta, en procesos de baja, de reserva de clases, etc. Hemos perfeccionado mucho esos procesos pensando en el antiguo consumidor, pero no en el que está empezando a cobrar protagonismo ahora y en el futuro.

• Aceptar que los gimnasios irán perdiendo poder y control sobre el consumidor. No es una buena noticia para los gimnasios, pero es lo que se está viendo ya en nuestro sector y, hace ya muchos años, en otros sectores. Cuando aumentan las posibilidades de elección para el cliente, éste gana poder sobre las empresas.

Además, cuando esa capacidad de elección es sencilla -a través de Internet- y la compra se realiza a través de intermediarios (plataformas de venta), el poder pasa a los clientes y a las plataformas que son los que hacen la venta de pases a gimnasios. Intentar luchar contra esto no me parece una opción estratégica. Hay que aprender a moverse en esta nueva realidad y sacarle el máximo provecho.