Las organizaciones que comprendan la creciente tendencia en el uso del espacio público por parte de un segmento importante de la población y sepan adaptar sus estructuras y procesos a ésta, serán las que garantizarán su longevidad como negocio.

El uso de las calles, los parques, las montañas y las playas para la práctica de la actividad física no es ninguna novedad. Muchas personas consideran el espacio público como el sitio ideal para mantener un estilo de vida  saludable.

Los gimnasios perciben esta oferta de libre acceso y libre uso como una competencia a la que no pueden hacer frente. Algunos gerentes y emprendedores del sector consideran que puede acabar siendo una disrupción en el negocio de los clubes deportivos y los gimnasios y, por lo tanto, una amenaza para la subsistencia de la industria.

Pero recientemente, algunos gimnasios han visto cómo convertir esta amenaza en una oportunidad para la mejora de su rentabilidad. El punto de partida es entender a estos practicantes como un segmento de potenciales clientes totalmente diferente del resto de los clientes que ya utilizan periódicamente un gimnasio.

Entender esto requiere de una estrategia que va más allá de acciones puntuales orientadas a captar la atención de este colectivo que elige hacer deporte al aire libre.

Delineando la estrategia
El siguiente esquema resume los diferentes ámbitos que el gimnasio deberá tener en cuenta para diseñar una estrategia ‘amigable’ con el fin de integrar a los potenciales clientes, que actualmente utilizan el espacio público como su lugar de entrenamiento.

Cambio en la cultura organizativa. Es el elemento de mayor importancia y del cual se derivan el resto de los aspectos identificados. Los gimnasios han orientado su oferta a las actividades relacionadas con el fitness alejándose, en general, de las actividades deportivas tradicionales. Sin alterar su visión actual, deberán reorientar su propuesta para hacerla atractiva para los practicantes de deportes tradicionales.

Capacitación instructores. Los entrenadores del gimnasio deberán ampliar su percepción sobre las necesidades que tienen los clientes que asisten periódicamente. Para ello, se deberá llevar a cabo un proceso de capacitación y de reflexión compartida con una orientación claramente comercial. La finalidad última residirá en la necesidad de aprender a identificar nuevas necesidades de un nuevo segmento de usuarios.

Oferta de actividades. Las actividades presentes en cualquier gimnasio o club deportivo no tienen unas características atractivas para este público. Así pues, la oferta existente deberá completarse con otro tipo de actividades deportivas que permitan complementar o equilibrar el deporte principal practicado al aire libre (running, cycling, trekking, etc.).

Comunicación en redes sociales. Los gimnasios utilizan las redes sociales con el objetivo de fidelizar a sus clientes y generar una red de contactos de personas afines. Los practicantes de deporte en el espacio público acostumbran a relacionarse y comunicarse a través de las redes sociales.

La dinámica será pues distinta, en lugar de la comunicación unidireccional tradicional del gimnasio hacia sus clientes, se deberá plantear una estrategia de comunicación multidireccional, en la que el gimnasio pasará a ser un participante más en la red social y no el dinamizador y líder de ésta.

Integración en la comunidad. Éste es un elemento fundamental en la estrategia. El gimnasio deberá entender que es un agente más del sistema deportivo en su zona de influencia. Para acceder a los “invisibilizados” clientes potenciales que utilizan el espacio público, será fundamental vincularse con los programas y eventos deportivos que se lleven a cabo en la comunidad.

Estructura de membresías y cuotas. Se deberán evaluar posibles membresías que se adapten a las necesidades de este mercado potencial. Posiblemente deberán ser ofertas comerciales más flexibles y que vayan modificándose en el tiempo de acuerdo con los eventos deportivos o los programas que puedan ofrecerse en la zona de influencia.

La orientación del gimnasio hacia este segmento de clientes potenciales deberá tener diferentes perspectivas. Una visión de la estrategia tan amplia requerirá de un proceso de planificación que conlleve un cambio progresivo en la gestión de la organización así como en la cultura de la misma.

En esta evolución, será fundamental la correcta interpretación y aceptación por parte de los entrenadores del centro. Sin embargo, esta orientación no debería conducir a un reposicionamiento completo del gimnasio, ya que ello podría llevar confusión a los actuales clientes. Aquí reside el reto para el administrador del gimnasio.

Muchos de los deportistas que participan en competiciones recreativas (carreras de running, marchas cicloturistas, triatlón…) y que utilizan el espacio público para su práctica habitual, responden a un segmento bastante homogéneo que debería ser de fácil identificación por parte de cada gimnasio.

A grandes rasgos, este colectivo tiene un perfil mixto (masculino y femenino), de edad entre 30 y 50 años, con historial de práctica deportiva y con unos hábitos de calidad de vida claramente interiorizados. La competición, siempre desde una óptica recreativa, es el elemento motivador que sirve para mantenerse activos.

El gerente del gimnasio deberá identificar qué herramientas tiene a su disposición para complementar, o potenciar todavía más, estos elementos motivacionales.

Las organizaciones que comprendan la creciente tendencia en el uso del espacio público por parte de un segmento importante de la población y que sepan adaptar sus estructuras y procesos a ésta, serán las que garantizarán su longevidad como negocio.