El éxito en las ventas requiere de objetivos cuantitativos, pero fijarlos no es tarea fácil. Porque si son demasiado bajos, se está desaprovechando potencial, pero si son muy altos sólo se provocará decepción en el equipo comercial y pérdidas económicas.

El éxito en las ventas en instalaciones deportivas requiere de objetivos cuantitativos. Pero fijar esos objetivos no es sencillo, puesto que si nos quedamos cortos no estaremos aprovechando nuestro potencial y pagaremos un costo de oportunidad. Pero si el objetivo es demasiado elevado, corremos el riesgo de hacer planes ilusorios que provocarán decepción en el equipo y pérdidas económicas por no cubrir los gastos.

Para fijar objetivos, el punto de partida siempre debe ser la cuenta de resultados. Para gimnasios o clubes que llevan tiempo funcionando, el cálculo de costos basado en la contabilidad de los años anteriores es sencillo. Las previsiones de ventas pueden ser más complejas por la volatilidad del entorno. Pero, obviamente, se tratará de fijar un objetivo de facturación que deje un margen de beneficio, una vez restados los gastos.

Si, mediante la implantación de un plan comercial, se ha fijado, por ejemplo, un beneficio adicional anual estimado de U$ 120.000 dólares, debemos empezar a hacer cálculos y a fijar objetivos en cascada a partir de esta cifra. Para facilitar los cálculos vamos a prorratear el beneficio en los 12 meses del año y a fijar objetivos mensuales. Por tanto, la intención será lograr un neto de U$ 10.000 dólares adicionales por mes.

Lógicamente, el plan va a requerir un incremento de gastos que podrían ser 3 vendedores dedicados a la captación de clientes nuevos y a la recaptación de ex clientes. El costo estimado de este nuevo equipo comercial podría estar en torno a U$ 6.000 dólares por mes y aún debemos subir los gastos en U$ 1.000 dólares más para cubrir cuestiones como la telefonía, papelería y otros gastos variables.

Esto significa que habría que facturar U$ 17.000 dólares más al mes para lograr el objetivo de U$ 10.000 dólares netos adicionales. Para lograr esta facturación, debemos fijar un objetivo por vendedor de aproximadamente U$ 5.700 dólares mensuales.

Si aceptamos como premisa que el promedio de tiempo de un cliente en el centro deportivo es de 6 meses y que la facturación que podemos obtener por cliente es de aproximadamente U$ 300 dólares, cada comercial necesita lograr mediante captación o recaptación unos 19 clientes por mes (5.700 de facturación total / U$ 300 de facturación individual). En cualquier caso, para ir holgados fijaríamos un número de 20 clientes.

Si el sistema comercial se basa en invitaciones de una o varias sesiones a prospectos que pueden convertirse en clientes, debemos fijarle al vendedor un número de invitaciones logradas coherente con los objetivos. Claro que muchos de los invitados no se convertirán en clientes. Por ello hay que fijar un número más elevado de invitaciones.

Los comerciales muy buenos logran un ratio del 50% o más de conversión de invitaciones en cierres de venta. Por lo tanto, con 40 invitados podrían lograr los 20 cierres que buscamos. No obstante, es mucho más frecuente proporciones de 1/3, lo que implicaría que el comercial necesitará entregar al menos 60 invitaciones por mes.

Pero, antes de hacer las invitaciones, el comercial debe haber logrado buenos contactos de prospectos a los que invitar. Lo que conlleva fijar, también, objetivos de número de contactos o prospectos a introducir en la base de datos. En este sentido, ocurre algo similar a la conversión de invitaciones en cierres y, por tanto, necesitamos un mayor número de contactos.

Si tratamos con comerciales de nivel medio, para lograr 60 citas van a necesitar en el orden de 180 contactos. Aunque, con la experiencia, mayor efectividad comercial y contactos de mayor calidad provenientes de referencias internas de otros clientes, estas necesidades de contactos se pueden bajar sustancialmente. En cualquier caso, si consideramos un mes con 20 días laborables, para que nos cuadren los números, debemos fijar los siguientes objetivos de promedio diario a nuestros comerciales:

• 9 buenos contactos.
• 3 invitaciones.
• 1 cierre de ventas.

Obviamente, no todos los meses, ni todas las semanas, ni todos los días son iguales. Por ello, nos referimos a objetivos promedio orientativos. Pero, el hecho de fijar un objetivo diario a los comerciales resulta muy positivo para ellos y conveniente a la dirección para llevar un control y poder darles a los vendedores un feedback efectivo.

Si los objetivos diarios se van cumpliendo, lo propio es la felicitación y el reconocimiento del logro, además de los posibles incentivos pactados. Pero cuando no se logran los objetivos diarios, habrá que analizar con el comercial los motivos y tener en cuenta tres cuestiones primordiales:

1º ¿Qué limitaciones reales está imponiendo el entorno?
2º Qué  y cómo, sobre acciones y tareas comerciales concretas que se están realizando cada día.
3º ¿Qué solución aporta el vendedor para corregir la desviación?

Evidentemente, toda esta lógica numérica hay que adaptarla a la realidad de cada centro deportivo. Espero que les resulte de interés y les sea altamente efectivo.