El precio no es lo más importante
¿Cómo es posible que una sola noche de hotel o una cena cuesten más que un mes en un club de fitness? Simple: hemos olvidado el valor de lo que vendemos.
¿Cómo es posible que por 60 o 70 euros un consumidor pueda ir todos los días del mes y a toda hora a un club de fitness que cuenta con cantidad de personal a su disposición, que le ofrece todo tipo de actividades y servicios, que tiene equipamiento abundante y de alta tecnología, y que además recibe limpieza continua, entre otras cosas?
Muy sencillo: porque hemos olvidado el valor de nuestro “producto”, hemos dejado de pensar en lo que aportamos realmente a los clientes y el motivo por el que nos compran. Y nos hemos autoconvencido de que el precio es lo más importante, como si eso fuera el motivo principal por el que eligen nuestro club.
Después de estas primeras líneas, es posible que algún lector (posiblemente tú si eres el gerente de una de estas instalaciones) esté pensando que los actuales precios vienen marcados por una fuerte competencia. Pero reflexiona un momento, ¿no hay competencia en el sector hotelero o en el gastronómico? Sal a la calle y cuenta cuántos hoteles y restaurantes hay en tu zona; seguro que muchos más que clubes de fitness.
Ahora nos encontramos frente a un gran dilema: muchos clubes llevan años ajustando precios para ser competitivos en ese factor, pero ya no pueden ajustarlos más. Han llegado al límite, y en muchos casos a costa de erosionar el margen de beneficio. ¿Qué van a hacer ahora? ¿Cómo pueden seguir siendo competitivos?
Si observamos la pirámide del ciclo de vida de un sector, vemos que en mercados poco maduros se decide la compra de un producto o servicio basándose en sus características y en la fiabilidad del mismo. Nuestro sector ya ha superado esa fase. La mayoría de clubes de fitness actuales ofrece servicios y actividades muy similares, por lo que es difícil diferenciarse en eso aportando valor al cliente.

Una vez superada esa fase, los motivos de elección de un producto o servicio tienen que ver con la personalización y la comodidad en el acceso y en el consumo. Y por último, el cliente quiere todo eso al mejor precio posible; es decir, no quiere cualquier cosa al precio más barato. El cliente quiere un producto personalizado y cómodo a un precio razonable. Y aquí es donde podemos diferenciarnos y también centrar los esfuerzos del proceso de venta.
Al hablar de “personalización”, nos referimos a aspectos como:
- Que el ambiente del club encaje con el tipo de cliente. Que se sienta a gusto por aspectos como el perfil de clientes que hay, la calidad en acabados, el diseño, etc. El ambiente es, después de la proximidad, el factor más importante en la elección de un club de fitness. Antes incluso que el precio.
- Que todos los procesos, empezando por el de venta, sean personalizados y el cliente sienta que es importante, que se lo tiene en cuenta y que se está diseñando el servicio para él.
- Que pueda elegir entre diferentes servicios y actividades para llegar a una solución que a él le funcione y que consiga resultados. Esta solución puede estar relacionada con objetivos de rendimiento o simplemente con diversión, sociabilización, desconexión, etc.
- Que todo el personal lo conozca y lo trate de manera personalizada desde el primer día y durante todo el tiempo que permanezca como socio.
Por “comodidad” entendemos aspectos como:
- Proximidad al domicilio o al lugar de trabajo y tiempo que tarda en llegar, es decir facilidad de acceso. Dentro de esta facilidad está también la cuestión del estacionamiento y el tiempo que invierte en ello.
- Posibilidad de acudir con el concepto “manos libres” y no tener que traer la toalla, ropa, bolsa de deportes, etc.
- Que no haya procesos que le hagan perder tiempo, como tener que hacer cola, ir antes al club para reservar espacios o equipamiento, que no esté masificado, que tenga suficiente equipamiento para no tener que esperar, etc.
- Que el diseño y amplitud de los espacios permita entrenar con comodidad.
- Que el tipo y el volumen de la música sean adecuados, no haya malos olores, esté todo limpio, etc.
- Que el personal sea amable y reine en el club un ambiente cómodo y distendido que no haga que nadie se sienta mal.
Muchos de estos aspectos son contrarios a la masificación y al excesivo volumen de socios, y en cambio, cuando se compite en bajo precio, estás obligado a depender de un gran volumen de socios. Tú eliges: bajo precio y masificado o mayor precio y más personalizado y cómodo.
Estamos en una época en la que la estrategia tiene una importancia fundamental y hay que decidir cuál es nuestro posicionamiento y hacia qué modelo vamos a enfocar el club. Pero esto no significa que si apostamos por la personalización y la comodidad no tengamos que tener en cuenta el precio. Como hemos visto en la pirámide de evolución del sector, el cliente quiere todo eso al mejor precio posible.
El precio es importante, pero si enfocamos la venta en nuestra propuesta de valor y en los beneficios que el cliente va a conseguir, podemos cobrar más que nuestra competencia y seguir teniendo éxito en la venta.
Más del 80% de las compras las decide el cliente en el propio punto de venta. Viene al club porque está interesado en hacerse socio o porque tiene curiosidad, pero la decisión final la va a tomar, en la mayoría de los casos, durante esa primera visita.
Por ese motivo, tenemos una gran oportunidad para personalizar el proceso y hacerle ver todo lo que va a conseguir siendo socio de nuestro club. Disponemos de 15 minutos de oro que no podemos desaprovechar, 15 minutos en los que podemos marcar la diferencia, 15 minutos en los que podemos emocionar al cliente o 15 minutos para decepcionar y desmotivar al que ya nunca será nuestro cliente.
En mercados maduros, las innovaciones vienen cada vez menos por nuevos servicios o productos, y en su lugar se innova en los procesos, en la forma de hacer las cosas, de relacionarse con el cliente, de organizar el equipo de trabajadores, en definitiva, en la forma de gestionar la empresa.