El crecimiento de los modelos de gimnasios altamente enfocados en targets muy específicos, que conectan de forma mucho más directa y potente con su público, les van robando porciones de mercado cada vez mayores a los grandes clubes multiservicio.

Cuando desarrollamos planes de marketing para gimnasios o para cualquier otro negocio, necesitamos fijar un norte y un punto de partida que nos guíe a lo largo del proceso. Mi recomendación en este sentido es que tomemos como referencia inicial los objetivos macro: por ejemplo, lograr una determinada facturación.

El paso siguiente será desarrollar una serie de objetivos que contribuyan al logro del primero, como lograr un número determinado de clientes a un ticket medio de compra. Y así, en cascada, ir desmenuzando nuevos objetivos que contribuyan a los anteriores, como un número promedio de altas o una ratio determinado de retención.

Hasta llegar a los KPI, que son indicadores clave como el número de visitas a la web en un periodo determinado o el número de formularios de contacto pretendidos.

Pero este proceder responde a una planificación que fracasa si previamente no se han definido correctamente aspectos estratégicos relativos al segmento de mercado al que vamos a dirigirnos, al posicionamiento de marca/servicio que hemos desarrollado y al acierto en la comunicación/canales para atraer y seducir a nuestros potenciales clientes.

En este sentido, las campañas publicitarias y, en general de marketing, a menudo fracasan porque no logran conectar con un público determinado. Muchas de ellas pasan desapercibidas para el mercado, no logran captar la atención y, mucho menos, seducir.

¿Por qué?
Porque una parte de nuestro cerebro, el Cerebro Reptiliano, actúa de forma subconsciente como un portero que decide a qué estímulos prestar atención y a cuáles no. Dada la profusión ingente de estímulos que recibimos, cada vez más potenciada por el desarrollo tecnológico y la digitalización, por defecto y como mecanismo de economía procesal cerebral, descarta todo estímulo salvo aquellos que:

• Afectan de manera muy directa a nuestros intereses y necesidades particulares. Por ejemplo, solo prestaré atención a anuncios de telefonía móvil si estoy pensando en cambiar de compañía o adquirir un nuevo teléfono.

• Generan en nosotros un sentimiento o emoción con cierto impacto. Por ejemplo, una referencia a un atentado terrorista o un video que nos provoque una gran risa.

• Nos aporta una información muy novedosa. Por ejemplo, el descubrimiento de una nueva sustancia muy efectiva en el adelgazamiento.

La batalla por lograr nuevos clientes se libra en la mente de nuestro mercado. Pero el desarrollo social conlleva una diversidad de individuos cada vez mayor, con intereses más heterogéneos. En contra de lo que predecían ciertas películas futuristas, el ser humano reivindica su individualidad y desea ser tratado de forma más especial.

En este sentido, cabría preguntarse si, entre un hombre de 50 años de alto poder adquisitivo y una adolescente a punto de entrar en la universidad existen muchos intereses comunes. ¿Se emocionan por las mismas cosas? ¿Acceden a los mismos canales de comunicación? ¿Tienen el mismo nivel de conocimientos?

Los grandes clubes multiservicio que necesitan miles de clientes para llegar a su punto de equilibrio tienen un problema grave: apuntan a una multitud de targets para mantenerse, pero la creciente proliferación de modelos de gimnasios altamente enfocados en targets muy específicos, que conectan de forma mucho más directa y potente con su público, les van robando porciones de mercado cada vez mayores.

La solución es enfocarse en menos targets. Siempre y cuando los segmentos de mercado que elijas tengan el volumen potencial para lograr los números mínimos necesarios o bien desarrollar un marketing específico para cada segmento de mercado.

¿Entiendes ahora por qué Coca Cola Company tiene más de 400 marcas registradas? Muchas de ellas desconocidas por ti porque operan en diferentes ámbitos geográficos.