Ésta es una herramienta de gran versatilidad, que ofrece una vía de contacto bidireccional gestionable y medible, que le brinda al gerente del gimnasio la oportunidad de acceder a lo más valioso: información de las personas.

Por Alfredo Bastida Caro y Galo López de Baró

Se entiende por e-mailing un envío de correo electrónico masivo. Un envío único de carácter comercial o informativo que no tiene continuidad periódica y si la tuviera no se le aplica ni seguimiento ni controles, y, por tanto, no aporta información al gerente.

A pesar de estos inconvenientes, muchas son las empresas que emplean este tipo de herramienta como mecanismo de difusión e intento de fidelización principalmente por su aparente costo reducido, pero lo cierto es que las consecuencias no son positivas ya que en la mayor parte de las ocasiones la base de datos está cansada de recibir mensajes y buena parte de los envíos serán considerados como spam por parte del servidor de correo de destino. Total, queda dañada la imagen de la marca y a buen seguro que el receptor del mensaje no mostrará ningún interés en lo que le ofrecemos. Por eso es tan necesario, que, si optamos por esta vía de comunicación, ésta se utilice adecuadamente.

Ahora bien existe una opción si estamos interesados en realizar acciones de este tipo, el e-mail marketing es una herramienta muy adecuada, de gran versatilidad para el gerente ya que ofrece una vía de contacto bidireccional gestionable y medible, y nos brinda la oportunidad de tener el elemento más valioso de todos: información de la persona.

Un plan de e-mail marketing debe comenzar con la identificación del público objetivo al que queremos dirigir la estrategia y configuración de una base de datos (BBDD) de calidad, con información real y relevante. Lo más sencillo es que este tipo de información quede registrado en el contrato de alta del cliente en el gimnasio, o al menos tomarla en ese momento. Un ejemplo de datos relevantes es:

• Edad
• Sexo
• Dirección o código postal
• Objetivo principal o aspiracional por el que asiste al gimnasio

Además, podremos tener en cuenta para preparar la BBDD otros datos relevantes que habitualmente nos aportan los programas informáticos de gestión como por ejemplo el número de asistencias semanales, o el tipo de servicios que consume.

Teniendo en cuenta lo anterior, los pasos a seguir serán los siguientes:

Establecemos y desarrollamos los objetivos (promoción de un servicio, realización de encuesta de satisfacción, novedades de la marca, formación, innovación, etc.). En esta línea cuanto más concreto, específico y adecuado a nuestros recursos, mejor.

Plantear un objetivo como “vender más” o “dar a conocer tal o cual servicio” no sería correcto. Es necesario saber cuánto más se quiere vender, por ejemplo un 3 o un 4% más de la referencia fijada, o por continuar con el segundo ejemplo: alcanzar “x” solicitudes de información del servicio que se envíe en el e-mailing.

Para alcanzar esos objetivos previamente fijados necesitamos de estrategias que marquen el camino a seguir:

• Segmentación de la base de datos por tipología de cliente (edad, gustos, objetivos…).
• Frecuencia del envío (semanal, quincenal, etc.) y planteamiento de la estrategia con los clientes que abren el correo y con los que no lo hacen en el primer momento.
• Contenido del envío con información relevante para el cliente. En este punto cabe señalar que no es necesario mandar el e-mailing a toda la BBDD siempre. Segmenta y triunfarás.
• Selección del momento del envío (momentos del mes, semana y del día).
• Análisis y comparación con los indicadores fijados para conocer el resultado de la campaña.

Una vez que esté todo estructurado, pasamos a la puesta en escena y definimos una serie de acciones que nos ayudarán a poner en práctica todo lo planteado. Llevaremos a cabo la preparación del envío, con el diseño incluyendo la imagen corporativa del centro, acorde a las líneas de comunicación marcadas y programaremos la plataforma de envío.

Existen multitud de plataformas de envío como por ejemplo Mailchimp, Mailjet o incluso aplicaciones específicas para wordpress o joomla que ofrecen datos concisos y estadísticas de todo lo relacionado con la medición de la acción como dónde ha cliqueado cada persona e incluso cuántas veces, quién ha abierto el mail pero no ha interactuado, cuántas bajas se han producido, etc.

El paso siguiente es el envío. Al ejecutarlo desde la plataforma específica permitirá optimizar nuestra BBDD desechando todos los mails que ya no existan o que sus propietarios no mantengan, y averiguar por qué no llegan algunos mails. Incluso podemos averiguar mediante una llamada telefónica cuál es el motivo del abandono.

Por último, medir y controlar. Debemos elaborar un informe que contenga los datos tanto de la plataforma de envío como los aportados por el propio sitio web, datos que obtenemos de aplicaciones como Google Analytics. Las conclusiones obtenidas de esta acción serán la base de la toma de decisiones de nuevas comunicaciones, bien sea por esta vía o por otras de las que dispone el centro.

El email marketing en sí mismo es una acción que pertenece a los objetivos globales prefijados en el plan anual de comunicación de la empresa. Objetivos genéricos como:

• Incrementar ventas, ya sea por ventas de productos o servicios.
• Incrementar visitas al web del centro deportivo.
• Difusión de marca / branding.
• Información sobre los clientes (manejo y actualización de BBDD y segmentación) para realizar ventas más focalizadas.
• Fidelización de los clientes al recibir información de valor segmentada.

Ésta, junto con otra serie de acciones tanto del entorno online como offline estarán recogidas en el plan anual de marketing, posicionándose como las responsables del éxito de difusión y promoción tanto del centro como de los servicios que se ofrecen en el mismo.