El 34% de la Generación Z (o Gen Z) priorizó la salud, el bienestar y la sostenibilidad en sus compras durante la última temporada navideña, según la encuesta Holiday Outlook 2025 de PwC. El dato surge en un contexto marcado por una caída general del gasto y por cambios en los criterios de consumo, especialmente entre los compradores más jóvenes.

De acuerdo con el informe, el gasto promedio durante las fiestas se redujo un 5% respecto de 2024, lo que representa la primera caída significativa desde 2020. El ajuste fue más pronunciado en la Generación Z, que recortó su presupuesto navideño en un 23%, muy por encima del resto de los grupos etarios. En paralelo, el gasto en regalos cayó un 11%, mientras que los gastos en viajes y entretenimiento se mantuvieron prácticamente estables, con una variación positiva del 1%.

PwC señala que, pese al contexto de mayor cautela, los consumidores no basaron sus decisiones únicamente en el precio. Durante la temporada navideña, muchos priorizaron el valor percibido, la sensación de normalidad y la afinidad con marcas que reflejaran sus intereses y preocupaciones. En el caso de la Generación Z, estos criterios estuvieron fuertemente asociados a la sostenibilidad y al bienestar.

Según el relevamiento, el 63% de los encuestados de esta generación optó por productos de segunda mano o reciclados, y uno de cada tres afirmó haber reducido su nivel de consumo con el objetivo de disminuir el impacto ambiental. Además, el 34% indicó que la sostenibilidad o la salud y el bienestar fueron factores determinantes al momento de elegir qué comprar, una proporción superior al promedio general de consumidores. El informe también muestra que más jóvenes de la Generación Z leyeron etiquetas de alimentos antes de comprarlos, en comparación con otros grupos etarios.

El estudio también revela que, aunque el gasto total fue menor, los consumidores mantuvieron sus tradiciones navideñas. El gasto promedio por persona se ubicó en U$ 1.552 dólares, un 5% menos que en 2024. El 72% de los encuestados se reunió para compartir comidas en el hogar, una práctica que se mantuvo como uno de los pilares de la celebración. La comida se consolidó como una de las categorías más resistentes, tanto por su accesibilidad como por su vínculo con el cuidado personal y el bienestar.

PwC destaca que el ajuste del gasto no fue homogéneo entre generaciones. Mientras que la Generación Z redujo de forma marcada su presupuesto, los millennials mantuvieron niveles similares a los del año anterior y los baby boomers incluso registraron un aumento promedio del 5% en su gasto navideño. Estas diferencias reflejan, según el informe, un reajuste del consumo más vinculado a la etapa de vida, la situación financiera y las prioridades personales que a una contracción generalizada.

El informe también indica que el 84% de los consumidores prevé recortar gastos en los próximos seis meses, especialmente en restaurantes, ropa y artículos de alto valor. Durante la temporada navideña, el 53% señaló que los aumentos generales de precios influyeron en sus decisiones de compra. Aun así, la intención de celebrar, regalar y reunirse se mantuvo, aunque de manera más planificada y selectiva. Para PwC, «estos comportamientos confirman un cambio en la forma de consumir, en el que los compradores definen con mayor claridad dónde ajustar y en qué categorías consideran que vale la pena gastar». Para leer el informe completo, visita aquí.