Estamos viviendo tiempos convulsos, con una pandemia de Covid19 que ha dejado maltrecha a nuestra sociedad y muy tocados a los centros deportivos, por los cierres acaecidos, las bajas de clientes, las dificultades e inversiones realizadas para sobrevivir y volver a abrir, y la recuperación que no llega.

A todo esto, en el continente europeo tenemos que sumarle una guerra, la invasión de Ucrania por parte de Rusia, que ha disparado los costos de la energía (electricidad y gas) y por ende, ha incrementado los costos de casi todo, alimentación, transporte, vivienda, tipos de intereses. Y digo casi todo, porque en muchos casos, lo que no ha subido o no de forma proporcional ha sido la cuota de los gimnasios.

Con este panorama, a los centros deportivos no les queda otra que ser más eficientes, es decir, sacar más con menos y en esta ocasión vamos a abordar el proceso de ventas, pero con un enfoque diferente. En vez de centrarnos en lo que hay que hacer para vender mejor, vamos a poner el foco en cómo toman decisiones los clientes, en entender mejor ese proceso para conseguir ser más eficientes en las ventas.

Las emociones
Empezaremos con un diagrama que muestra la importancia que tienen las emociones en los resultados de tu centro deportivo.

Las emociones nos generan recuerdos, esos recuerdos nos ayudan a tomar decisiones y esas decisiones tienen un impacto en los resultados económicos. Por lo tanto, el origen en la toma de decisiones es emocional no racional, pero muchos siguen vendiendo desde el plano racional con argumentos racionales, sin tener en cuenta que la emoción precede a la razón.

Para seguir avanzando quiero hacer referencia al psicólogo y Premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman, con un libro muy enriquecedor que te recomiendo, “Pensar rápido, pensar despacio”. Daniel en la mencionada obra nos indica que nuestro pensamiento utiliza dos sistemas:

• El sistema 1, que opera de forma rápida y automática. Es impulsivo e intuitivo, no puede ser apagado. Entiende poco de lógica y estadística. Tiene sesgos y comete errores sistemáticos en situaciones determinadas. Algunos ejemplos de actividades en las que interviene son: responde a preguntas sencillas como 2+2=…, conduce el coche por una carretera estrecha, percibe que un objeto está más cerca que otro…
• El sistema 2, que interviene en las actividades mentales con esfuerzo. Es prudente pero también perezoso. Una de sus tareas es vencer los impulsos del sistema 1, es decir, es el encargado del autocontrol. Algunos ejemplos de actividades en las que interviene son: Comparar 2 ordenadores, aparcar en un espacio estrecho, buscar un hombre con pelo blanco entre la multitud.

Algo que caracteriza a los clientes actuales es que están hiperconectados pero distraídos, por lo que vivimos en “una guerra por la atención”, que además es escasa, porque nuestro cerebro, cuando está inmerso en una actividad, que requiere concentración y esfuerzo, consume mucha glucosa y todos sabemos que el contenido de glucosa en sangre es limitado, por lo que la forma de ahorrar es desconectar.

La aplicación de esto al mundo de las ventas es que si te pasas de frenada aportando mucha información en la visita de un potencial cliente, fracasarás, porque ese exceso de información paraliza la toma de decisiones.

Por otra parte, nuestro cerebro funciona como una máquina asociativa, siempre busca las causas y si se lo ponemos fácil, con una exposición clara, primando en ella algunos términos o ideas seleccionados de forma previa y con buen humor, a nuestra máquina asociativa le resultará familiar, le parecerá una buena opción y además le resultará fácil tomar esa decisión.

El marco en el que presentamos la información a nuestros clientes también es importante, porque no es lo mismo hablar de unas probabilidades de supervivencia del 90% después de una operación, que de una tasa de mortalidad del 10%. El marco importa.

El efecto ancla se produce cuando las personas consideran un valor particular para una cantidad desconocida antes de estimar esa cantidad. Por poner un ejemplo, si alguien considera cuanto pagaría por una casa, estará influido por el precio que se le pide. La misma casa le parecerá más valiosa si su precio establecido es alto que si es bajo, eso mismo ocurriría con la cuota del gimnasio y un potencial cliente.

Esa máquina asociativa que es nuestro cerebro se halla fuertemente predispuesta a las explicaciones causales y no se lleva bien con la mera estadística. Esto aplicado al mundo de los centros deportivos nos sirve para no centrarnos en números o estadísticas. Por ejemplo, en vez de comentar que el 90% de nuestros clientes consigue sus objetivos sería más eficaz exponerlo en forma causa (constancia) – efecto (objetivo): “Si eres constante y entrenas 2-3 días a la semana, conseguirás tus objetivos”.

Los hermanos Dan Heath & Chip Heath en su libro “Decídete” también realizaron un estudio exhaustivo de la toma de decisiones y ponen el foco en la comparación entre el proceso y el análisis para ver cuál es más importante a la hora de generar buenas decisiones (ésas que incrementan los ingresos, los beneficios y la cuota de mercado). Los Heath descubrieron que: el proceso importa seis veces más que el análisis.

La aplicación al mundo de los centros deportivos la tenemos en la necesidad de preguntar o tantear a los potenciales clientes sobre los factores que suelen tener en consideración para la toma de decisiones. Porque de esa forma podremos apreciar si en su pensamiento predomina el sistema 1 o el sistema 2, al que hacía referencia el premio Nobel de Economía, Daniel Kahneman.

Los hermanos Heath, analizando la investigación del premio Nobel, identificaron en el proceso de toma de decisiones lo que denominaron los villanos de la atención, que son cuatro y a los que tendrás que enfrentarte en muchas ocasiones en el proceso de venta.

1. Visión estrecha. Es la tendencia a definir nuestras opciones de forma demasiado restringida, a verlas en términos binarios. Nos preguntamos: ¿Rompo con mi pareja o sigo con ella? ¿Me apunto a la academia para aprobar la oposición o me apunto al gimnasio?

Steve Cole, vicepresidente de investigación y desarrollo de HopeLab, comentaba: “Cada vez que en la vida tengas la tentación de pensar “¿hago esto o aquello?”, pregúntate en cambio: “¿Hay alguna forma de hacer esto y aquello?”. Verás que con sorprendente frecuencia son factibles las dos cosas.

Por eso, cuando un cliente nos venga al centro deportivo con este tipo de planteamientos deberíamos hacerle ver que es posible aumentar las opciones, porque está demostrado que cuando tenemos más opciones para decidir, tomamos mejores decisiones.

Un ejemplo de diálogo que podríamos mantener con un cliente que se plantea el gimnasio o la academia podría ser: “Tal y como lo veo, también puedes inscribirte en la academia para estudiar tus oposiciones y apuntarte al gimnasio para liberar estrés y cultivar el hábito del esfuerzo y no acabar abandonando la oposición”.

2. Sesgo de confirmación. Es el segundo villano de la atención. En la vida normalmente acostumbramos a abrazar una rápida creencia sobre una situación y luego buscamos información que reafirme nuestra creencia. Ante esta situación, deberíamos pedir al cliente que contraste un poco más sus suposiciones, que se plantee la opción contraria a la que está pensando.

   Un ejemplo de conversación un potencial cliente: ¿Estás segura de que no vas a encontrar una actividad con la que disfrutes en nuestro gimnasio? Tenemos más de 250 clases a la semana. ¿Por qué no pruebas dos clases diferentes y decides después? Antes has dicho que eres una persona razonable y que te gusta razonar tus decisiones. ¡Prueba y decide después!

3. El tercer villano de la toma de decisiones: la emoción a corto plazo. Cuando tenemos que tomar una decisión difícil, nuestros sentimientos se exaltan. Nos repetimos los mismos argumentos una y otra vez. Ante esos clientes que muestran inquietud por tomar una decisión rápida, sin que les enseñemos las instalaciones, sin que nos de tiempo a explicarle bien todo lo que puede conseguir con nuestro equipo.

   Un ejemplo de diálogo podría ser: “Creo que antes de tomar una decisión necesitas tener toda la información, porque las prisas son malas consejeras. Además, cuando eches la vista atrás, dentro de 10 meses, verás que tomaste la mejor decisión al inscribirte al gimnasio”.

4. El cuarto villano de toma de decisiones es la confianza desmedida. La gente cree que sabe más de lo que realmente ocurrirá en un futuro. Nuestro sistema 1 de pensamiento intenta darle sentido a todo lo que ocurrió en el pasado y ese entender el pasado nos hace caer en el error de que seremos buenos previendo el futuro, cuando los datos demuestran lo contrario.

   Por poner un ejemplo: son clientes que vienen convencidos que esto no es lo suyo, que ya lo han intentado en varias ocasiones y siempre han terminado abandonando el gimnasio. Están convencidos, pero vuelven a intentarlo. Frente a esto, lo que recomendamos es hacerle ver al cliente un planteamiento contrario, en vez de pensar que va a abandonar, que piense que va a tener éxito, que haga una prueba de tanteo, viniendo una semana y decidiendo después, siendo aquí muy importante el seguimiento y refuerzo en esas visitas.

   “Aunque estés tan seguro de que esto no es para ti, date una oportunidad y prueba una semana. Decides después”.  Otra forma de contrarrestar a este “villano de la atención” puede ser realizar un post mortem con el potencial cliente. “Ok, te has apuntado al gimnasio, han pasado 30 días y al no estar satisfecha de lo conseguido te has dado de baja. Ahora piensa en las posibles causas por las que no estás satisfecha y quieres abandonar el gimnasio”. Ésta es una forma de anticipar los errores que cometerá al inscribirse para evitarlos y que siga inscrita en nuestro centro deportivo.

Uno de los problemas más acuciantes de las nuevas generaciones es su escasa capacidad de atención, de ahí la importancia en saber identificar al villano para contrarrestarlo.

Quería finalizar este artículo dando las gracias a Mercado Fitness por darme la oportunidad de dirigirme a todos vosotros y con una frase del psicólogo y Premio Nobel de Economía Daniel Kahneman que nos permita poner en perspectiva todo lo que hagamos: “El resultado de una iniciativa depende tanto de sus esfuerzos como de lo que hagan sus competidores y de los vaivenes del mercado”.