Desde la aparición de la industria moderna de gimnasios en la década de 1940, los operadores han definido su propuesta de valor utilizando principalmente tres variables: instalaciones, programas y precios. Este enfoque sigue dominando al sector, lo que resulta en modelos de negocio definidos por el importe de la cuota y/o por cantidad y tipo de instalación. Por otro lado, existen otros empresarios que añaden componentes de servicio a su propuesta, lo que les ha permitido atraer a un consumidor más exigente y desarrollar tarifas potencialmente mayores.

La ecuación de valor En realidad, la ecuación de valor se encuentra definida por 6 componentes críticos, que ejercen diversos grados de influencia en la percepción de valor por parte del cliente del gimnasio. Cada aspecto afecta a las expectativas de los socios, sus experiencias y el precio que están dispuestos a pagar. A continuación, se analizan brevemente estas variables y el papel que ejercen sobre el valor percibido.

En esencia, la percepción de valor por parte de los clientes es equivalente a la experiencia que reciben en relación con aquello a lo que han renunciado para conseguirla.

• La calidad del producto (PQ) es definida por el equipamiento ofrecido, por los servicios prestados y los programas disponibles. Este componente se utiliza a menudo para definir un

posicionamiento premium.

• La calidad de la instalación (FQ) representa elementos como limpieza, aspecto del local, estado y mantenimiento de los equipos. Esta variable tiende a ser una expectativa básica del

consumidor en el entorno competitivo actual.

• La calidad del servicio (SQ) es a menudo definida por atributos tales como la disponibilidad del personal, su conocimiento y amabilidad. Estos son aspectos básicos del servicio, pero, a

su vez, imprescindibles.

Estos tres primeros componentes de valor son fundamentales para cualquier club y, en el contexto actual, conforman una barrera de ingreso.

• Más allá de los aspectos esenciales del negocio, la calidad emocional (EQ) puede ser un elemento de cambio. Este atributo representa la manera en que hacemos que los clientes se sientan.  Es un valor diferenciador para la mayoría de las empresas y el disparador para crear lealtad a largo plazo. Puede consistir en algo tan simple como las relaciones que se establecen entre los socios durante las clases o que el staff llame a los clientes por su nombre y los haga sentirse atendidos. Al día de hoy, EQ es una frontera que pocos clubes han aprovechado.

Aquello a lo que los clientes renuncian • El precio refleja el costo inicial de entrada, así como las cuotas en curso y los cargos adicionales a los que puedan incurrir los socios. En las economías actuales, los clientes han

desarrollado una sensibilidad aguda respecto a los precios y demandan experiencias diferenciadoras que proporcionen un alto valor.

• El tiempo puede contemplar diversos factores. Por ejemplo, que el cliente pase más o menos tiempo de lo esperado en el gimnasio.

El pensamiento predominante es que un precio bajo equivale a un alto valor percibido. Como resultado, los operadores a menudo estrechan su enfoque en la calidad del producto (PQ), en la de la instalación (FQ) y en el precio. Por el contrario, hay profesionales que entienden que cuando la calidad del servicio (SQ) y la emocional (EQ) son altas y se valora al tiempo del cliente, el precio no es un obstáculo.

Definir y medir el rendimiento de las expectativas de los clientes sobre cada uno de los componentes de valor es fundamental para mantener la competitividad y diferenciación del

gimnasio frente a la presión de tarifas bajas.

Desde ClubIntel, nuestra investigación sobre este fenómeno ha permitido descubrir resultados interesantes. En un estudio que examinó las variables que influían sobre la lealtad de los socios y el valor percibido en compañías de formatos distintos,  esperábamos que los clubes de alta gama estuvieran fuertemente influenciados por la calidad del servicio (SQ) y la emocional (EQ), mientras que los de bajo costo accionaran frente al precio y la calidad de la instalación (FQ).

Para nuestra sorpresa, los componentes de mayor influencia sobre el valor percibido en ambos modelos de negocio estuvieron conformados por prácticas relacionadas con EQ y SQ. Incluso, en los clubes de bajo precio, los miembros indicaron que los problemas emocionales y de servicios impactaban en su percepción de valor del gimnasio y afectaban su lealtad.

La conclusión es que si las experiencias fundamentales son satisfechas y si se es capaz de promover una percepción diferencial de valor por medio de la calidad del servicio (SQ) y, particularmente, de la calidad emocional (EQ), es posible tener un impacto significativo en la fidelización del cliente y en la promoción que éste hace del gimnasio.

Aun cuando el precio sea bajo, estos dos elementos son todavía críticos para atraer y retener a los socios. Las bajas tarifas cosechan grandes volúmenes de ventas en el corto plazo, sin embargo, cuando se trata de crear valor a largo plazo, la calidad emocional puede ser la mejor ventaja competitiva de un gimnasio.