Los 10 pilares de la fidelización en gimnasios

Si clasificamos a los usuarios de gimnasios en base a su actitud frente al ejercicio físico, observamos que aproximadamente un 30% son clientes de motivación intrínseca (que poseen y disfrutan el hábito del entrenamiento) y un 70% lo son de motivación extrínseca (hacen ejercicio por alguna motivación contingente como problemas de salud o la necesidad de mejorar su aspecto). La fidelización de los primeros está muy ligada al tipo de condiciones contractuales y a la NO generación de momentos de insatisfacción (buena organización de los servicios y estado de las instalaciones/equipamientos, principalmente). Sin embargo, los segundos tienen una mayor complejidad porque, al no disfrutar con la actividad física, su subconsciente siempre está buscando motivos de abandono. En cualquier caso, vamos a exponer los pilares de la gestión de la fidelización que afectan a ambos grupos. Desde el punto de vista contractual, que estaría más relacionado con retención que con fidelización, debemos tener en cuenta: 1º Cuanto más baja es la barrera de entrada, más baja es la barrera de salida y viceversa. Si nuestro gimnasio cuenta con matrículas o un welcome pack o bien cualquier otro concepto de pago inicial elevado, frenaremos la entrada, pero filtraremos mejores clientes y estos serán más fieles (tienen más que perder con su baja). 2º Las cuotas prepagas de periodos largos o cuotas de compromiso en las que se ofrece un descuento a cambio de permanencia, obviamente mejoran la retención, aunque luego el uso sea otra cuestión… 3º La recurrencia del cobro de forma automatizada es otra cuestión muy importante, porque si tenemos que esperar a que el cliente acuda al gimnasio para efectuar el pago, perderemos muchísimos cobros de personas que pospongan su asistencia por contingencias personales, vacaciones u otras razones. En este sentido, resulta de gran utilidad contar con cuotas de mantenimiento/excedencias de menor importe para cubrir los periodos de inasistencia sin causar bajas. 4º La gestión anti-baja cuando se producen solicitudes de la misma. Esto solo resulta factible si tenemos normativizada la solicitud con una antelación mínima de 10 días al vencimiento de la cuota. De esta forma, contamos con tiempo para averiguar los motivos de la solicitud de baja, tratar de resolverlos e, incluso, ofrecer algún tipo de cuota alternativa. Por otro lado, adentrándonos en las medidas más enfocadas en la fidelización auténtica, debemos contemplar: 5º Trabajar con el cliente en la adquisición del hábito del entrenamiento. Ésta es la cuestión más importante de todas, porque si no se logra, el cliente encontrará una buena excusa para abandonar. En este punto, es básico llevar un control de asistencias e intervenir cuando se observa una baja de la frecuencia de entrenamientos pactada. El logro de este hábito con clientes sin experiencia requiere un tratamiento personalizado que el cliente debe pagar y así se lo debemos hacer entender. 6º Vender programas. Esto ayuda enormemente en la mencionada adquisición del hábito, porque el cliente debe comprender que pagar cuotas o sesiones sueltas es estéril si no está inmerso en un plan de resultados que, para ser efectivo y consolidar los cambios fisiológicos, requiere de un mínimo de un año. 7º Trabajar la filiación como adeptos al fitness. Otro aspecto clave para la adquisición del hábito del entrenamiento es que los clientes incorporen conocimientos sobre las buenas prácticas, sobre los efectos del entrenamiento y que experimenten el disfrute de entender lo que hacen y observar su evolución. 8º La experiencia del cliente: si cada sesión es una experiencia diferente, con objetivos concretos y con sensaciones agradables, facilitamos mucho el disfrute y enganche con las mismas. El monitoreo del esfuerzo/rendimiento (por ejemplo con medida de la frecuencia cardiaca y del gasto calórico) y la gamificación (por ejemplo con competiciones contra uno mismo o contra los demás participantes) son de enorme ayuda. 9º La socialización que pueda lograrse con otros participantes del gimnasio creará vínculos potentes de fidelización. Las personas con lazos afectivos quieren permanecer unidas y esto debe apoyarse con actividades sociales frecuentes. 10º Compromiso y feedback continuo entre entrenador y entrenado. La tecnología es un arma muy poderosa para ayudar en procesos de fidelización, por la automatización de procesos y generación de feedback al usuario, pero las personas solo se comprometen con personas y, en ese aspecto, el entrenador es insustituible. Todas estas medidas contribuyen de forma muy seria a mejorar las ratios de retención de clientes, pero el éxito de las mismas depende, sobre todo, del acierto y determinación en su implementación.

Hacia un liderazgo más efectivo

Los líderes son capaces de ilusionar a un equipo y de hacer que todos sus integrantes avancen con energías hacia un objetivo común. La suma de todas esas energías en una misma dirección produce un gran movimiento que hace avanzar a las empresas. Existen muchos modelos y teorías sobre liderazgo, pero al final lo importante es llevarlo a la práctica y aterrizarlo en la forma de actuar en el día a día. Vamos a repasar cuáles son algunas de las cosas concretas que se pueden hacer para conseguir un liderazgo más efectivo en las cuatro áreas más importantes. COMUNICACIÓN FRECUENTE: la comunicación sigue siendo la principal fuente de problemas entre las personas, tanto dentro de las empresas como fuera de ellas. La falta de comunicación hace que las personas se desconecten del proyecto en el que trabajan y que tomen rumbos desalineados con la visión de la empresa. La comunicación es un elemento que diferencia a los buenos líderes del resto. Así lo refleja Jim Collins en sus investigaciones sobre liderazgo, en las que destaca como uno de los rasgos de los líderes de Nivel 5 que estos “pasan la mayor parte de su tiempo trabajando con otras personas, es decir, relacionándose y comunicándose”. La comunicación frecuente se debe tener en cuenta en relación con los trabajadores, pero también en relación con los clientes. Éste es el concepto que los americanos llaman el “managing by walking around”, que hace referencia al hecho de dirigir paseándose y teniendo mucha presencia en el lugar dónde suceden las cosas, donde está el cliente. La comunicación frecuente con los colaboradores permite crear lazos emocionales positivos, unificar criterios de actuación, tener una visión y un proyecto compartidos, identificar problemas rápidamente y buscar soluciones consensuadas. La comunicación frecuente con los clientes le da credibilidad al líder frente a sus colaboradores, le hace conocedor de la realidad, le permite controlar la calidad del servicio, genera proximidad y es una oportunidad para dar el ejemplo y ser un referente para el resto del equipo. TRANSPARENCIA EN LA INFORMACIÓN: el objetivo no es ser 100% transparentes con la información de la empresa, pero sí es importante compartir una buena cantidad de información referente a: cómo va evolucionando la empresa, sobre los logros obtenidos y sobre los desafíos a superar. Esto  es fundamental para tener un equipo altamente motivado. Ningún profesional calificado se siente motivado en un proyecto del que desconoce qué efecto está teniendo su aporte sobre la empresa o sobre los objetivos que se marcaron. POLÍTICA RETRIBUTIVA: una política retributiva adecuada debe tener en cuenta que el salario fijo esté en línea con lo que se paga en el sector para puestos similares. Pero si se quiere atraer a los mejores profesionales, seguramente será necesario estar ligeramente por encima de la media del sector. Por otro lado, la creación de incentivos variables en función de objetivos es también un aspecto estimulante para muchos trabajadores, especialmente para aquellos conocidos como los “A players”, que son más competitivos y enfocados en los resultados. RECONOCIMIENTO Y FEED-BACK: cuando realizamos encuestas de satisfacción a los trabajadores de gimnasios, uno de los aspectos que peor valoración obtiene es el reconocimiento por parte de sus superiores. La mayoría de ellos y, especialmente, los técnicos, se sienten muy bien valorados por sus clientes, pero poco valorados por sus superiores. Es verdad que los trabajadores deben venir motivados de casa, pero también es cierto que los directivos tenemos que asegurarnos de no desmotivarlos. Tenemos que crear entornos no desmotivantes y el reconocimiento es un ingrediente imprescindible de este tipo de entornos. Además de reconocer las ideas, el esfuerzo o los logros, hay que dar feed-back durante el proceso, ya que esa es una potente herramienta para ayudar y acompañar el trabajo que se está haciendo. Un tema de tiempo Para lograr un liderazgo efectivo hay que tener en cuenta los aspectos anteriores, pero también es, en gran medida, un tema de tiempo. Y el tiempo siempre es una cuestión de prioridades. A todos nos falta tiempo, lo importante es a qué decidimos dedicárselo. Lo habitual es que nos dejemos llevar por el ritmo frenético del día a día y que dediquemos gran parte del tiempo a solucionar problemas y a apagar los incendios que se producen a diario. Como dice Steven Covey, eso nos garantiza la “productividad” a corto plazo. Hace que el gimnasio siga funcionando a pleno rendimiento en ese momento. Pero hay otras tareas que al no ser tan urgentes, solemos dedicarles menos tiempo y son las que tienen que ver con la planificación o el liderazgo. Son tareas que aunque no las hagamos hoy, no pasa nada, pero si seguimos sin hacerlas durante muchos días, disminuirá la “capacidad de producir” a medio plazo, es decir, seremos cada vez menos competitivos. Las personas se levantan cada día para ir a trabajar y suelen ir siempre a la misma empresa para cubrir el mismo puesto de trabajo. Si queremos que nos den algo más que su tiempo y que sean capaces de luchar contra la monotonía del día a día para salir de su zona de confort, debemos dedicarles tiempo a las personas, debemos dedicarle tiempo a liderar.

Del fitness tecnológico al fitness de personas

La personalización y la consistencia en el servicio son factores clave en la satisfacción de los clientes. Sepa de qué modo puede la tecnología contribuir con estos aspectos. La cadena de cafeterías Starbucks Coffee tiene en claro su propósito cuando afirma: “Estamos en el negocio de las personas, sirviendo café”. Esta declaración de intenciones está detrás de todos sus procesos y decisiones. Además de café, ofrecen una experiencia que se apoya en un trato personalizado y amable, en un local acogedor y con música cuidada para que sus cafeterías sean un punto de encuentro con familia y amigos o un momento de relajación en el día. Y no les ha ido mal: tienen 17 mil locales en 50 países. Otro ejemplo de aproximación a las personas es el de Zara (tiendas de indumentaria y accesorios de origen español), que en sus procesos de selección, contrata al personal de sus tiendas basándose en un criterio fundamental, que ellos llaman el “coeficiente de optimismo”. Tienen en claro que la gente que trabaja de cara al público debe ser alegre, de sonrisa fácil, optimista, porque en el negocio de las personas esos son aspectos es muy importantes. Y tampoco le ha ido mal a Zara,  tiene 1.800 tiendas en 87 países. El fitness también debería ser un negocio de personas. Estamos en el negocio de las personas, sirviendo fitness. Este cambio de mentalidad debe inculcarse a todo el personal del gimnasio, y muy especialmente al personal técnico, mucho del cual sigue pensando que su negocio es el fitness, y no las personas. Y es lógico que sea así, ya que durante años se han formado en aspectos técnicos del ejercicio, y prácticamente ninguno de ellos tiene formación en gestión de personas, trato al cliente, coaching, etc. Este cambio de mentalidad en el gimnasio tiene que ir acompañado de cambios en el lenguaje que utilizamos. Tenemos que dejar de llamar “técnicos de fitness” a los instructores y comenzar a llamarles “asesores”. Porque, una vez más, tenemos que poner el foco en las personas y no solo en la actividad. Para lograr este cambio, en la actualidad, tenemos un elemento que nos puede ser de gran ayuda: la tecnología. Muchos gimnasios, pero especialmente los instructores (asesores), ven a la tecnología como algo negativo, que les resta importancia. Esto es así especialmente con el fitness virtual que se está empezando a introducir en gimnasios de todo el mundo. Esta visión negativa hacia la tecnología nace del miedo al cambio. Pero sepan algo: el avance tecnológico no va a detenerse y ganará aún más fuerza en los próximos años. En un futuro no muy lejano, no pensaremos al fitness virtual como una pantalla de televisión o un videowall como los que hay ahora. Será un holograma en tres dimensiones o un robot, con apariencia humana, que además podrá reconocer al cliente, tratarle por su nombre e interactuar con él. De hecho, esta tecnología ya existe, pero de momento es demasiado cara, tal como lo eran las computadoras cuando surgieron. Hace pocas semanas leí un artículo que aseguraba que “en dos décadas, los robots con inteligencia artificial y capacidades emocionales y sociales estarán presentes en nuestras casas como ahora están las aspiradoras o la máquina de cortar el césped”. En España ya se fabrica el robot Aisoy, capaz de mostrar emociones y empatía con las personas. Está diseñado para que mantenga conversaciones fluidas con individuos y con máquinas. No podemos frenar el avance tecnológico, pero sí usarlo a nuestro favor. Tenemos que cambiar la forma en la que dictamos las colectivas, por si no la tecnología acabará ocupando el lugar de los instructores. La tecnología tiene dos grandes ventajas sobre el instructor: es mucho más barata y es mucho más consistente. Cuando presionas el botón “on”, ya sabes lo que va a suceder. En cambio, las personas somos muy inconsistentes, tenemos días buenos y días malos, y eso es negativo en empresas de servicios. La mejor forma de aprovechar la tecnología en las clases colectivas, es introducir sin miedo el fitness virtual, para que la clase la de una máquina, pero con el instructor allí presente ocupándose de su función principal: estar para la gente, dedicarse al negocio de las personas. Debe ser un animador de la sesión, motivar, corregir, mirar a los ojos, tocar y dar feedback individualizado, ayudar a los más inexpertos, etc. De este modo, la tecnología dicta la clase y el instructor (asesor) gestiona a las personas, las motiva y las ayuda, para que su experiencia sea excelente. Se acabó lo de pagar a un instructor para que entrene; se acabó la época de subirlo a una bicicleta o a una tarima, durante toda la clase, sin que se acerque a las personas; se acabó que los socios vengan durante meses a una clase y el instructor no se relacione personalmente con ellos ni sepa sus nombres; se acabó el darle más importancia al fitness que a las personas. Recientemente he vivido algunas experiencias de este tipo, con excelentes valoraciones. Participé de una sesión en la que se proyectaba la clase (en inglés) y el asesor iba moviéndose por la sala, hablando con cada cliente. Al entrar, antes de que empezara la clase, el instructor vino a presentarse y me pidió el nombre. Lo hizo porque sabía que durante la sesión debería interactuar conmigo y habiéndose presentado antes le resultaría más fácil hacerlo. Y esto salió de él, nadie le obligó a hacerlo. Durante el resto de la clase, estuvo frente a mí en varias ocasiones, me animó y motivó, me corrigió algunos ejercicios, me frenó cuando iba demasiado fuerte. En definitiva, convirtió una sesión genérica en una personalizada. Si el mismo instructor hubiera tenido que impartir la clase, no habría podido estar para mí de esa manera. Cuando acabó la clase, me quedé hablando con él un buen rato. Estaba encantado y remarcaba algunas de las ventajas: “Mi relación con la gente ha mejorado, me siguen a cualquier actividad que les propongo, no me canso y puedo dar más clases, si alguien me tiene que sustituir es mucho más fácil, y lo mejor de todo, el instructor que sale en el video, ahora trabaja para mí, y los clientes no lo valoran a él, sino a mí”. Normalmente, veo en gimnasios, con demasiada frecuencia, a “instructores/persona” funcionando como “instructores/máquina”. Asisto a clases en las que el instructor no se da cuenta de que soy nuevo, no me mira a los ojos, no me corrige, no me motiva y no me transmite pasión. Imparte una clase técnicamente perfecta, él ha hecho un buen entrenamiento pero yo me he sentido totalmente indiferente. Sabemos que la personalización y la consistencia en el servicio son factores clave en la satisfacción de los clientes. El sector del fitness necesita hacer una apuesta firme por estos dos aspectos, y la tecnología nos brinda una gran oportunidad si somos capaces de aprovecharla a nuestro favor y de poner el foco más en las personas que en el fitness.