Es esencial aprender el arte de gestionar las emociones que atraviesan sus clientes antes, durante y después de la compra de los servicios que ofrece su empresa. La American Marketing Association define el marketing experiencial como el proceso de creación, comunicación y entrega de valor a los clientes. Otros lo definen como la ciencia y el arte de gestionar las emociones de los clientes asociadas a las interacciones con las compañías, es decir los contactos con el cliente antes, durante y después de la compra. Ya en el año 1973 Philip Kotler anunciaba que la atmósfera y el ambiente de una tienda es una herramienta de marketing, pudiendo crear ciertas emociones en el cliente aumentando la probabilidad de que compre. Es cierto que el diseño forma parte del confort que el cliente experimenta en una instalación deportiva. Eso tiene un gran valor, especialmente en el momento inicial de la compra, ya que al ser el fitness un servicio de repetición, cuando el cliente lleva acudiendo al gimnasio varios días, se reduce su capacidad sensorial y deja de percibir ciertos elementos de diseño o materiales. Al cabo de unos días, ya no los ve y, por lo tanto, dejan de tener valor. Por ese motivo, llamamos sensaciones a lo que definía Kotler. Pero las sensaciones no son experiencias. Una experiencia es algo más duradero, que se repite en el tiempo y que perdura en la memoria. El motivo por el que las experiencias se recuerdan más es porque se basan en las emociones, algo que no consiguen las sensaciones. En eso se basa el marketing experiencial, en ser capaces de generar emociones que perduren y que tanto en el momento de consumir el servicio como posteriormente generen una experiencia o recuerdo positivo que se quiera compartir y, al final, cree una reputación u opinión favorable hacia la empresa. Hoy poner el foco en la experiencia del cliente significa ser capaces de generar emociones suficientemente fuertes como para generar impacto y que éstas perduren. Tal y como apunta la empresa Club Intel, la clave está en la calidad emocional del servicio. Según sus estudios, la mayoría de gimnasios ofrece buena calidad de instalaciones, de productos y de servicios, pero esos tipos de calidades se han convertido en “commodities”. La vía por la que una instalación puede diferenciarse es a través de la calidad emocional. En esta nueva carrera por la calidad emocional o por la experiencia del cliente, hay operadores, a priori, mejor situados que otros. Aquellos que basan su estrategia en la gestión de costos y en precios bajos van a tener más dificultad para lograr ofrecer experiencias emocionales a sus clientes. El motivo es que una empresa muy enfocada en los costos va a tener que alterar su estrategia si quiere mejorar la calidad emocional de su propuesta, ya que para potenciarla es necesario incrementar dichos costos. Para enfocar la empresa hacia la experiencia del cliente hay que actuar en tres niveles. A nivel de procesos, a nivel de personas y a nivel de tecnología. Trabajar en estas áreas permite mejorar la experiencia sin que los costos se disparen en exceso. Estrategias a seguir Algunas de las estrategias a seguir para mejorar la experiencia del cliente son: - Equipo de creación de experiencias: igual que hace años el sector vio que era necesario incrementar los recursos en el área comercial porque la captación de nuevos socios era cada vez más complicada, ahora es necesario poner recursos en el área de las experiencias. Por eso, la creación de un equipo que revise la entrega de valor y momentos de contacto con el cliente puede ayudar a mejorar la calidad emocional del servicio. - Potenciar las relaciones personales: cuando hablamos de emociones, hablamos principalmente de relaciones entre personas. De los clientes entre sí y del personal con los clientes. Potenciar estas relaciones es uno de los retos si se quiere apostar por una buena experiencia de cliente. - Diseñar el customer jouney o mapa de interacciones: debe construirse desde la perspectiva del cliente, no desde la de la empresa. Este mapa recoge todas las interacciones que se dan entre cliente y empresa y define para cada una de ellas las expectativas del cliente y las emociones que queremos transmitir. - El blueprint o mapa de procesos: en paralelo al mapa de interacciones se diseña el mapa de procesos, que define en cada punto de contacto, las acciones concretas que se hacen desde la empresa para superar las expectativas del cliente y generar las emociones que se han definido. - Definir los momentos de la verdad: dentro de todas las interacciones que se dan entre cliente y empresa, hay algunas que son de especial importancia. Son aquellas en las que la empresa se la juega, es decir, que si se falla ahí, es muy probable que el cliente nos abandone. Los momentos de la verdad deben estar definidos y ser conocidos y cuidados por parte de todos. Estamos recién al inicio de la era de la experiencia del cliente, que se va a ver potenciada por el consumidor millennial y por el crecimiento del modelo boutique. Éste es el momento de poner más recursos en esta área y empezar a trabajar las estrategias que comentamos.