La otra cara de la moneda
Solemos catalogar con la etiqueta de “premium” a aquellos gimnasios cuya cuota mensual estándar se sitúa sustancialmente por encima de la media del mercado, que son vanguardistas en materia de servicios y cuyo nombre es sinónimo de lujo y exclusividad.
Un gimnasio premium se comporta de forma muy diferente a lo establecido y parametrizable en el grueso del sector del fitness. Y, como tal, exige adaptar el modelo de dirección, estrategia y operación a la realidad con la que éste convive.
Existen una serie de indicadores clave, compartidos por la mayoría de los gimnasios del mercado, que en los centros premium son diferentes, cuantitativa y cualitativamente:
Socios – Abonados – Clientes: Hay términos que en este tipo de empresas simplemente no encajan, suenan mal. Hablar de retención en gimnasios premium es casi una incongruencia, así como el término abonados. Resulta más adecuado y alineado con su posicionamiento hablar de clientes, entre los cuales, la pertenencia deviene un elemento determinante de la fidelización. Aquí, el concepto de “Club” toma su mayor dimensión.
Captación – Venta – Referencia: Las diferencias no sólo semánticas. En uno de los aspectos en los que un gimnasio premium se diferencia del resto es en la venta de cuotas, la malsonante “captación”. Aquí, los ratios de conversión (de visitantes a clientes) son mucho más elevados que los de sus supuestos competidores.
Porque responden al verdadero interés e ilusión que tiene la persona que quiere formar parte de un centro elitista, cuyo precio ya conoce y está dispuesta a pagar por y para pertenecer a un colectivo más exclusivo, bajo una marca de prestigio, donde el acento está puesto en lo relacional. Por eso, los nuevos clientes vienen mayoritariamente referenciados por los actuales, o bien, regresan al gimnasio tras un periodo de descanso.
Masificación – Exclusividad – Lujo: El concepto premium connota “exclusividad” y “lujo”. Pero el lujo no solo se refiere al disfrute de espacios bonitos y amplios, con materiales de calidad. Lujo también significa poder tomar una clase dirigida con un número reducido de participantes. Lujo es tener a disposición una oferta de actividades muy superior a la que podría ofrecer un gimnasio del segmento medio. Por eso, en gimnasios premium los ratios de ocupación son más bajos y la asistencia media es más homogénea.
Retención – Fidelización – Pertenencia: Los gimnasios premium arrojan cifras parecidas al resto de operadores en cuanto a la deserción de clientes en los primeros tres meses (la rotación es alta). Además de diversidad en la oferta, el nuevo cliente de un centro premium espera cumplir con sus elevadas expectativas, que fueron fijadas con relación al precio que pagó, y a su vez busca integrarse socialmente con el resto de los clientes del gimnasio.
SVA – Ingresos Atípicos – Pertenencia: Hablando de Servicios de Valor Añadido – SVA- como el entrenamiento personal, el gabinete de estética, la fisioterapia, el restaurante o la peluquería, el cliente de estos centros tiende al “uso y disfrute” de esos servicios, cerrando así el conocido círculo de la fidelización: a mayor gasto “en atípicos”, mayor pertenencia.
Espacios – Posicionamiento – Mercado: Lujo también es espacio y por ende tamaño y ello obliga a soportar proporcionalmente grandes costos estructurales: espacio, calidad y cantidad. Para ello, se necesita un volumen de clientes significativo, con una elevada renta per cápita. De modo que el porcentaje de población que nos puede brindar ese segmento de mercado se limita principalmente a las grandes ciudades.
