No voy a andar con paños calientes, las cosas son como son y si no quieres verlas la realidad te arroyará antes o después. Es más, posiblemente te esté arroyando en este momento. El sector del fitness está anquilosado, es endogámico y sufre de una disfuncional innovación centrípeta (en otras palabras: que las “nuevas ideas” que se presentan tienen como centro nuestro propio ombligo lo que nos aleja cada día mas de lo que realmente necesita nuestro cliente potencial).

Es tremendamente desolador que teniendo uno de los sectores con los productos y servicios más deseados, al menos los resultados que brinda a sus clientes, la falta de creatividad y profesionalidad relacionadas con la gestión del negocio –siento ser tan crudo– haga que las instalaciones deportivas y gimnasios estén en demasiadas ocasiones en el filo de la navaja de la rentabilidad.

Esta situación de la misma manera que es terriblemente decepcionante, a la vez, supone una increíble oportunidad para aquellos que sean capaces de levantar la mirada y ver más allá de sus propias narices. Las herramientas están a nuestro alcance y muchas de ellas tan sólo necesitan de una mínima adaptación a nuestra industria. Así que dejemos de quejarnos y pasemos a la acción.

Estoy seguro de que captar nuevos clientes es para ti un reto constante y que seguramente estés enfocado en los métodos tradicionales de marketing y ventas, como descuentos y promociones, y, salvo que seas una de las pocas excepciones que hay, desconoces que un enfoque basado en la neurociencia puede mejorar tus resultados.

Diversos estudios han demostrado que la percepción de valor y las decisiones de compra son altamente influenciables mediante estrategias de precios y promociones que se alineen con cómo funciona el cerebro de tu avatar. Por eso quiero compartir algunas técnicas clave para la gestión del precio, fundamentadas en neurociencia para facilitar la captación de más clientes en tu instalación.

1. El anclaje: crea expectativas de valor desde el primer contacto

El concepto de anclaje es fundamental en la psicología de precios, y por ello es imprescindible que lo conozcas. Esta estrategia es muy sencilla y consiste en que presentes una primera opción de precio como punto de referencia (o «ancla») para que el cliente juzgue todas las demás opciones en función de ésta.

Según estudios de Kahneman y Tversky sobre heurísticas y sesgos, las personas suelen basar sus decisiones en la primera información que reciben, un sesgo conocido como el “efecto ancla” (Tversky y Kahneman, 1974). Para que esta técnica sea realmente eficaz es imprescindible que tu propuesta de valor esté perfectamente definida y tu cliente la esté valorando en su justa medida.

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Ofrece Membresías Escalonadas: Presenta una opción de precio premium como ancla antes de mostrar las opciones estándar. Por
ejemplo, si tienes tres niveles de membresía, empieza por la opción más cara y muestra sus benecios exclusivos. Esto eleva la percepción de valor de las opciones más económicas.
– Paquetes de Servicios: Agrega servicios adicionales como clases personalizadas o acceso a áreas exclusivas en un paquete premium. Al hacerlo, no sólo anclas el precio sino también el valor percibido de los otros paquetes, haciendo que la opción estándar parezca más asequible en comparación.

2. Escasez y urgencia: aprovecha la aversión a la pérdida

La aversión a la pérdida es una teoría bien documentada en neurociencia que sugiere que los seres humanos sentimos más intensamente una pérdida que una ganancia del mismo valor. Es decir, el cerebro humano parece evitar una pérdida antes que ganar algo de igual valor (Kahneman & Tversky, 1992).

Crear una sensación de urgencia o escasez aumenta la probabilidad de que un potencial cliente tome acción rápidamente para evitar “perder” la oportunidad. Pero, por supuesto, para que el cliente tenga una fuerte sensación de pérdida, has tenido que construir una oferta que realmente valore.

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Promociones de Tiempo Limitado: Ofrece promociones que realmente duren un periodo muy corto, como una semana o incluso días específicos. Para que tu táctica de aversión a la perdida funcione, debe ser auténtica y una vez terminada, demuestra lo que el cliente
que no ha accedido a ella se está perdiendo, esto te ayudará para futuras promociones. Puedes utilizar la típica cuenta atrás o frases del estilo “Sólo 20 miembros nuevos recibirán estas ventajas”.

– Plazas Limitadas en Clases Colectivas: Limita el número de plazas en clases de alta demanda y muy exclusivas (y comunicarlo claramente) puede llevar a que los clientes actúen rápidamente para asegurar su lugar, sintiendo que están ganando una oportunidad exclusiva. Recuerda lo que hace Apple cada vez que lanza un nuevo iPhone.

3. Agrupación de precios: cómo puedes presentar opciones para aumentar las ventas

Las investigaciones han mostrado que agrupar precios es una técnica poderosa. Al presentar tres opciones de precios, la mayoría de los clientes tiende a elegir la opción media, ya que el cerebro humano evita extremos y busca el equilibrio (Simonson & Tversky, 1992). Este fenómeno se denomina “efecto señuelo” y puede ser aprovechado para hacer que la opción media parezca más atractiva.

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Ofrece Tres Opciones Claras: Crea un paquete básico, uno intermedio y uno premium. Diseña el paquete intermedio de forma que tenga más benecios que el básico y que el premium sea más caro pero con un valor añadido signicativo. La mayoría de los clientes se sentirá inclinada a elegir la opción intermedia. Te lo garantizo.

– Diferencias Bien Definidas: Asegúrate de que cada paquete tiene características distintivas, como acceso a clases exclusivas o sesiones de entrenamiento personalizado, para que el cliente perciba un valor real y no sólo una diferencia en el precio.

4. La importancia de la transparencia en los precios: Construye confianza y fidelidad gracias al precio

Tienes que ser muy transparente en tu plan de precios, pues influye en la percepción de valor y confianza del cliente. Un estudio de la revista Journal of Business Ethics indica que los consumidores perciben un valor añadido cuando un servicio presenta precios claros y sin cargos ocultos (Xie & Reddy, 2003).

Esto es particularmente importante en la industria del fitness, donde tus clientes valoran la conanza en la relación que tengan con tu equipo y contigo. Algo que es muy importante es que tanto tú como tu equipo creáis realmente en que la relación entre el valor que ofreces y el precio que pides es realmente benecioso para tu cliente. De tal manera que si tu fueras tu cliente, pensarías que no adquirir tus productos o servicios es una mala decisión.

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Desglose Detallado de Costos: Muestra los beneficios de cada servicio o tarifa en un desglose claro, explicando a qué se destina
cada costo. Esto aumenta la transparencia y genera confianza en el cliente.

– Evita Tarifas Ocultas: Los clientes valoran la sinceridad y transparencia, así que evita tarifas sorpresa al final del proceso de registro. Esto genera una relación de confianza desde el principio y hace que el cliente perciba el valor del servicio.

5. Beneficio social y comunidad: aumenta el valor de tus servicios a través de la neurociencia social

Diferentes estudios demuestran que el sentido de pertenencia a una comunidad activa regiones cerebrales relacionadas con la recompensa y el bienestar (Lieberman, 2013). En el contexto de los gimnasios, ofrecer beneficios que fomenten la interacción y el sentido de pertenencia puede hacer que los clientes se sientan más motivados a inscribirse y mantenerse activos. ¿Qué estás haciendo para crear tu tribu?

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Clases Grupales Exclusivas para Nuevos Miembros: Organiza clases iniciales que solo puedan ser accesibles para los primeros 30 días, creando un espacio donde los nuevos miembros puedan conectar entre ellos. Te garantizo que esta herramienta es potentísima para fidelización y la adhesión del cliente al entrenamiento.

– Eventos Sociales Regulares: Programa eventos donde los clientes puedan interactuar, como competencias internas o clases al aire libre, fomentando la interacción social y aumentando el compromiso a largo plazo.

6. Precios basados en resultados: cómo los incentivos refuerzan el compromiso

El cerebro humano responde favorablemente a recompensas o logros. Un estudio publicado en Neuron muestra cómo el sistema de recompensa se activa cuando una persona siente que ha alcanzado una meta, aumentando la motivación para mantener el esfuerzo (Schultz, 1998). Realiza una planificación emocional de cada uno de tus clientes, no te quedes sólo en la planificación del entrenamiento.

PRUEBA LO SIGUIENTE:
– Descuentos por Cumplimiento de Metas: Ofrece una reducción de tarifa a aquellos clientes que cumplan ciertas metas, como asistir 20 veces en el primer mes. Esto motiva a los clientes a mantenerse activos y fidelizados.

– Recompensas Progresivas: Ofrece descuentos o beneficios adicionales a medida que el cliente acumula “logros” o hitos de asistencia, incentivando su compromiso continuo.

Aplicar estos principios neurocientíficos a la estructura de precios y promociones de tu gimnasio puede ayudarte no sólo a captar a más clientes, sino también a crear relaciones de confianza y fidelidad con ellos. Entender cómo el cerebro humano percibe valor, recompensas y pertenencia es clave para que puedas diferenciarte de la feroz competencia de clones que vive el sector.

Ponte durante un momento en el lugar de cualquier cliente, y piensa si serías capaz de diferenciar una instalación, un producto o un servicio de una empresa a otra, más allá de las características de marca. Difícil.

Y esta es la clave, la mayoría de las empresas del sector están obsesionadas con crear una imagen que les diferencie, mientras continúan prestando un servicio muy similar a lo que hace el resto. Quiere ser la mejor en hacer lo mismo. ¿La consecuencia? se centran más en la perfección que la innovación… y esto es una enorme oportunidad para ti si te atreves a ser diferente.