Con el cliente en el centro de la escena

Les presentamos una sencilla matriz que les permitirá identificar cuatro tipos de clientes para abordar a cada uno de la manera más apropiada a su estilo.

Por Gerardo Palla (*)

Gran cantidad de artículos, videos y podcasts mencionan, una y otra vez, la importancia de poner al cliente en el centro de la escena. Es decir, enfocar las energías y las acciones hacia quienes eligen nuestros servicios, aumentando su valor percibido a través las experiencias que viven con nosotros y de los beneficios que reciben de nuestras manos.

Esto constituye un paradigma de gestión centrado en el cliente, en el que la estrategia procura “enamorar” a quienes nos eligen con el fin de fidelizarlos de manera constante y de sorprenderlos, dándoles experiencias únicas a través de nuestra marca.

Para llevar esto a cabo, debemos como organización tener una gestión centrada también en el empleado, o sea, en el cliente interno. Si bien esto es tópico para otro artículo, lo destaco para introducir ciertas preguntas que debemos responder, o tal vez tener resueltas, al momento de estar frente a nuestros clientes en la “línea de fuego”.

Ahora respondamos: como director o gerente de un gimnasio, ¿conozco a todos mis clientes? O quizás un tanto menos ambicioso, pero a lo mejor más útil, ¿sé qué tipo de clientes eligen mi gimnasio? ¿Qué perfiles tienen? ¿Puedo identificar grupos según características similares y abordarlos (atenderlos) de acuerdo a las mismas?

Y vayamos un paso más allá, nuestros instructores / profesores, ¿son capaces de percibir los diferentes perfiles de clientes que conviven simultáneamente en cada una de sus clases? En tal caso, ¿cómo enfrentan (y satisfacen) a dichas personalidades en vivo?

Conocimiento y Personalidad: Éstas son las dos variables por las cuales podemos identificar rápidamente el perfil de nuestros clientes. Quiero presentarles una herramienta que puede ayudarnos a seguir haciendo foco en nuestros clientes, a conocer cómo son y a poder “acercarnos” a ellos, a través del servicio, de la forma más acertada.

Esta herramienta consiste en una matriz que combina dos variables -conocimiento y personalidad-  que permiten determinar cuatro perfiles de cliente:

Fuente: Taller Orientación al Cliente – Atracción y Fidelización como constante ejercicio.  Lic. Gerardo Palla. Diciembre 2019.

Como se observa en la figura, cada eje representa una variable y cada una se divide en sus extremos:

  • Conocimiento: Experto / Inexperto.
  • Personalidad: Racional / Emocional.

De esta forma, al combinarse, se forman cuatro cuadrantes que describen los perfiles de los clientes y éstos nos permiten agruparlos. Esta segmentación nos ayuda a mirar con una lupa y a actuar sobre cada uno de ellos, según el perfil de cada grupo. Cuando digo actuar, me refiero a las estrategias o modos de abordar y de atender sus demandas.

Veamos ciertas características que aclaran los cuadrantes de la matriz:

  1. Experto y Racional: Son clientes funcionales y técnicos, que conocen la industria del fitness como usuarios y son en este caso expeditivos. Incluso comparten información con su instructor al nivel de análisis de ejercicios y de equipamiento, por ejemplo. Llegan al gimnasio, toman la clase y se van. Además evalúan constantemente el precio de la cuota sobre el beneficio que reciben, así como la capacidad técnica y de conocimientos del entrenador.

 

  1. Experto y Emocional: Se trata de clientes que buscan y necesitan ser reconocidos por su saber respecto al entrenamiento. Son quienes se adjudican el permiso de por ejemplo corregir a un compañero en una clase de funcional. Su estima aumenta cuando el coach los “usa” de lazarillos o tutores de los nuevos clientes para que los guíen durante la clase. Se auto perciben casi como colegas de los instructores.

 

  1. Inexperto y Racional: Aquellos clientes con nula o escasa experiencia en el mundo del fitness, pero muy predispuestos a aprender ya que requieren (y demandan) información técnica para analizar los beneficios concretos que le brindará el servicio. Este segmento valora los conocimientos del entrenador y evalúa cómo éste se desempeña en su rol de instructor técnico.

 

  1. Inexperto y Emocional: Nos referimos a clientes que desean y valoran vivir experiencias únicas a través de la marca que eligen. Son aquellos que interactúan constantemente tanto con su entrenador como con el resto de los clientes, con quienes comparten su estadía en el gimnasio. Es aquel que necesita ser guiado en la correcta ejecución de los ejercicios y que además disfruta de los eventos grupales fuera del horario de las clases. Este tipo de clientes busca sentido de pertenencia y, si se lo comprende,  puede ser muy fiel.

Es importante que esta herramienta sea de uso transversal en todo el gimnasio, es decir, que sea aplicada -mediante la observación y la comunicación- tanto por quienes lideran la empresa –los directores y/o gerentes- como por las recepcionistas, los administrativos, los profesores y los instructores.

En resumen, todo el personal de la empresa debe conocer esta matriz, ya que todos deben estar alineados en sus acciones y en el estilo de abordaje (atención) de los clientes. Así convertiremos en cultura una determinada forma de atender al socio, la cual será percibida (y evaluada) cada vez que éste experimente nuestro servicio.

(*) Consultor, docente, socio fundador de VB Fitness y director de Fit Management, Bahía Blanca | [email protected] 


Gerardo Palla