Solo si defines un objetivo, podrás alcanzarlo

Solo si defines un objetivo, podrás alcanzarlo

El primer paso a la hora de hacer una planificación estratégica es saber hacia dónde vas. El segundo es definir cómo vas a llegar a ese objetivo que te has planteado.

Por José Luis Gaytán (*)

En un entorno tan cambiante como el actual es muy difícil preparar una planificación estratégica efectiva a futuro, pero es importante que hagas un balance del año que termina y te fijes las metas para el año que empieza. Seguramente, sobre el final del mismo habrás introducido varias medidas correctivas a tu planificación inicial.

Los pasos que debes dar para montar una buena estrategia son:

INVIERTE. Pero no dinero, sino tiempo, en hacer esta planificación: tiempo del director y del equipo. Éste es un trabajo en el que todos deben colaborar. Son los técnicos, los vendedores y el equipo de recepción quienes están día a día con los clientes. Ellos son los que mejor feedback darán sobre qué es lo que piden tus socios.

HAZ UN BALANCE del año anterior. Recopila en tu cuadro de mando todos los indicadores que consideras importantes para la empresa: altas, bajas, excedencias, medias de permanencia, razones de abandono, ticket medio, costos, ingresos, etc.

Con esa información, deberás preparar el PLAN PREVISIONAL del año próximo, con una estimación de altas y bajas de clientes, ingresos, gastos, flujos de caja, etc.

Como bien saben, marketing no es lo mismo que publicidad; el marketing interviene en el producto, en el precio, en los servicios, etc. Este plan previsional sería el HACIA DÓNDE vamos. Y recién una vez que lo sabemos, preparamos el CÓMO y entonces diseñamos el PLAN ANUAL DE MARKETING.

En el Plan Previsional has previsto las partidas de inversión y, por lo tanto, el presupuesto anual de marketing. Puede ser una cantidad fija anual, aunque se suele destinar un porcentaje de los ingresos, siendo entonces una cantidad variable, ligada a los resultados.

Estudiando este plan previsional y las partidas de gasto/inversión de cada área, podrás tomar decisiones futuras para gestionar la empresa. ¿Qué cantidad has dedicado a marketing en 2013 y en 2014? Es posible que la misma inversión y las mismas acciones den los mismos resultados.

Recuerda que solo con nuevos clientes sobrevivirá la empresa y para ello son necesarias acciones de marketing, que atraerán a estos nuevos socios a tu gimnasio. Seguramente todos los gastos o inversiones que has previsto son necesarios e importantes, pero evalúa los centros de costos y replantéate la necesidad de cada uno de ellos.

Plan estratégico de marketing.

Este plan debe incluir:

  • Objetivos. De altas/retención/económicos, los que tú calcules, con unos mínimos que será el límite de rentabilidad de la empresa. Teniendo siempre al día el cuadro de mandos con estos objetivos, sabrás qué ocurre con la empresa y cuándo tomar decisiones antes de que sea tarde.
  • Presupuesto anual/mensual de marketing. Es el dinero que vas a dedicar a invertir en este área. Sabiendo el importe anual, quizás merezca la pena una inversión mayor en un medio que hasta ahora te parecía inabordable.
  • Acciones mensuales. Yo recomiendo hacer acciones todos los meses

Cada acción deberá tener un presupuesto (si es necesario), un responsable, recursos materiales y humanos, un target y un objetivo medible. Estas acciones ya las tienes previstas a comienzos de año, ya que esa es la única manera de llegar a tiempo con la planificación de las mismas.

  • Target. Debemos tener siempre acciones para cuatro grupos de clientes; los socios activos, que hay que fidelizar y son los que generan referidos; los ex socios, para que se vuelvan a inscribir, es un grupo muy controlado y al que te es fácil llegar; los prospectos que ya se han informado antes, para ayudarles a tomar su decisión de compra; y las otras personas que aún no nos conocen, que nunca han venido antes y están pensando si acudir a un gimnasio o no.
  • Una vez realizada la acción debemos medir su resultado y evaluar su efectividad. Esto nos servirá para decidir si las repetimos o no, y si el dinero estuvo bien o mal invertido.

OFERTAS. No debemos pensar que una acción de marketing siempre debe llevar una oferta económica, ese es un grave error. Deben emplearse con inteligencia, solo cuando es necesario, siempre calculando su efectividad, el importe que vamos a dejar de ingresar y cuántos clientes nuevos de más necesitamos para compensar esa oferta.

MEDIOS. Utiliza los medios más simples. Evita los medios masivos, son caros y poco efectivos. Los más económicos, como un mailing o redes sociales, son los más efectivos.

TU COMUNIDAD, trabaja con ella, se parte de tu entorno. Una acción de colecta de juguetes en Navidad, o ser parte de una carrera popular, no te costará prácticamente nada, pero genera un gran vínculo con tu cliente.


José Luis Gaytán

Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19

Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19