Pricing, ponte precio

Pricing, ponte precio

Pregúntale a tu cliente cuánto está dispuesto a pagar por tus servicios. Es la empresa la que tiene que adaptar sus procesos y sus costos al precio que marca el consumidor.

¿Cuánto está dispuesto a pagar el mercado por mis servicios? Si subimos el precio, ¿se irán? ¿En base a qué fijamos el precio de nuestra cuota? Las respuestas a estos interrogantes son parte de un problema estructural de base: la definición del precio de nuestros servicios se realizó, en su momento, con modelos económicos ya obsoletos.

Henry Ford dijo una vez: “Puede comprar su Ford del color que quiera, siempre que el color que quiera sea el negro”. El señor Ford fue un gran empresario y refleja, sin duda alguna, la clara imagen de cómo se concebían las empresas en el siglo pasado. Pero está claro también que Ford no tenía una empresa muy orientada al cliente.

En el siglo veintiuno las cosas han cambiado, el mercado es diferente y también es otro el consumidor. Por lo tanto, las empresas deberían cambiar también.

Según las teorías clásicas, la fijación de precios se realiza básicamente calculando los costos de producción y añadiéndoles el beneficio industrial que se considere adecuado. Otra forma muy común de determinar un precio en el sector de clubes deportivos y gimnasios es hacerlo en función de lo que cobra la competencia.

Calculando los costos fijos y amortizaciones, y proyectando qué cuota media tendremos, sabemos cuántos clientes se necesitan en el club como mínimo. Y si nos parece que podemos conseguir esa cantidad de clientes, avanzamos con el proyecto. Si bien esto parece lógico, hoy en día no tiene ningún sentido, igual que las ideas de Ford.

El mercado hoy
¿Y el cliente, dónde interviene en este ciclo?, ¿alguien le ha preguntado qué le parece todo esto?, ¿se le ocurrió al señor Ford preguntarle a los consumidores de la época si les gustaban más los coches verdes, o los pintó de negro porque a él le parecía mejor idea?

Hoy, con la globalización de los mercados, el mayor acceso a la información por parte del consumidor, el uso de las nuevas tecnologías, la aparición de más canales de distribución y la irrupción del modelo low cost, se hace necesario un cambio de mentalidad. Ahora, el cliente es la base para construir el resto de nuestro negocio.

Un modelo obsoleto para crear un negocio, cualquiera sea la industria, es aquel en el que las empresas primero desarrollan un producto, después buscan un mercado y luego tratan de “convencer” al consumidor que lo adquiera. Hoy en día el ciclo de creación de una empresa y de un negocio cambió. Y debería ser el siguiente:

Primero busco al cliente, un mercado al cual venderle, después compruebo qué necesita ese mercado, qué demanda hay o qué oferta hay de determinados productos. Una vez que tengo un mercado y un producto, viene lo más importante de todo: le pregunto a ese mercado cuánto está dispuesto a pagar por ese producto. Entonces, ya tengo el precio.

Ya sé dónde, qué y al precio que lo voy a vender. Ahora comparo mi propuesta con la de la competencia para saber si soy lo suficientemente competitivo.

El siguiente paso es determinar el cómo, la manera de desarrollar ese producto a un costo adecuado para que podamos vender al precio marcado. Si somos capaces, entonces, empieza todo y nos lanzamos con la empresa. Es recién al final de este proceso cuando se crea el producto o servicio a comercializar.

Sólo de este modo tendremos un mercado que potencialmente nos va a comprar, un producto que ya sabemos que está demandando, a un precio que ya nos ha dicho que está dispuesto a pagar y somos capaces de crearlo a un costo que nos dará beneficios económicos. De este modo tendremos muchas más chances de éxito.

En resumen, pregunta a tu cliente cuánto quiere pagar por tu producto o servicio. Es la empresa la que tiene que adaptar sus procesos y sus costos al precio que marca el consumidor, ya que a éste no le importan “nuestros problemas”.

Con seguridad habrá empresarios que piensen que el “valor objetivo” de su producto es muy superior que el que marca el consumidor. Todos sabemos que 50 euros al mes es muy barato si alguien va a usar unas instalaciones deportivas magníficas, 14 horas al día, con cientos de clases y con un sinfín de servicios a disposición.

Pero dejemos a un lado lo que pensamos nosotros, los empresarios. Lo importante es el valor que le da el cliente al producto y lo que él, de manera subjetiva, está dispuesto a pagar. Ese valor tiene relación con los beneficios que percibe el cliente versus los sacrificios que debe realizar para consumir el servicio, en términos de tiempo y dinero.

Es por tanto el equilibrio de la balanza de beneficios y sacrificios el que desencadena la elección del consumidor. Y el precio tiene cada vez más peso en esa balanza.


José Luis Gaytán

Consultor. Master en Gestión de Entidades y Servicios Deportivos. Director de operaciones y expansión de la cadena española de gimnasios low cost Fitness 19

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