Los 10 pilares de la fidelización en gimnasios

Si clasificamos a los usuarios de gimnasios en base a su actitud frente al ejercicio físico, observamos que aproximadamente un 30% son clientes de motivación intrínseca (que poseen y disfrutan el hábito del entrenamiento) y un 70% lo son de motivación extrínseca (hacen ejercicio por alguna motivación contingente como problemas de salud o la necesidad de mejorar su aspecto).

La fidelización de los primeros está muy ligada al tipo de condiciones contractuales y a la NO generación de momentos de insatisfacción (buena organización de los servicios y estado de las instalaciones/equipamientos, principalmente). Sin embargo, los segundos tienen una mayor complejidad porque, al no disfrutar con la actividad física, su subconsciente siempre está buscando motivos de abandono.

En cualquier caso, vamos a exponer los pilares de la gestión de la fidelización que afectan a ambos grupos. Desde el punto de vista contractual, que estaría más relacionado con retención que con fidelización, debemos tener en cuenta:

1º Cuanto más baja es la barrera de entrada, más baja es la barrera de salida y viceversa. Si nuestro gimnasio cuenta con matrículas o un welcome pack o bien cualquier otro concepto de pago inicial elevado, frenaremos la entrada, pero filtraremos mejores clientes y estos serán más fieles (tienen más que perder con su baja).

2º Las cuotas prepagas de periodos largos o cuotas de compromiso en las que se ofrece un descuento a cambio de permanencia, obviamente mejoran la retención, aunque luego el uso sea otra cuestión…

3º La recurrencia del cobro de forma automatizada es otra cuestión muy importante, porque si tenemos que esperar a que el cliente acuda al gimnasio para efectuar el pago, perderemos muchísimos cobros de personas que pospongan su asistencia por contingencias personales, vacaciones u otras razones.

En este sentido, resulta de gran utilidad contar con cuotas de mantenimiento/excedencias de menor importe para cubrir los periodos de inasistencia sin causar bajas.

4º La gestión anti-baja cuando se producen solicitudes de la misma. Esto solo resulta factible si tenemos normativizada la solicitud con una antelación mínima de 10 días al vencimiento de la cuota. De esta forma, contamos con tiempo para averiguar los motivos de la solicitud de baja, tratar de resolverlos e, incluso, ofrecer algún tipo de cuota alternativa.

Por otro lado, adentrándonos en las medidas más enfocadas en la fidelización auténtica, debemos contemplar:

5º Trabajar con el cliente en la adquisición del hábito del entrenamiento. Ésta es la cuestión más importante de todas, porque si no se logra, el cliente encontrará una buena excusa para abandonar. En este punto, es básico llevar un control de asistencias e intervenir cuando se observa una baja de la frecuencia de entrenamientos pactada. El logro de este hábito con clientes sin experiencia requiere un tratamiento personalizado que el cliente debe pagar y así se lo debemos hacer entender.

6º Vender programas. Esto ayuda enormemente en la mencionada adquisición del hábito, porque el cliente debe comprender que pagar cuotas o sesiones sueltas es estéril si no está inmerso en un plan de resultados que, para ser efectivo y consolidar los cambios fisiológicos, requiere de un mínimo de un año.

7º Trabajar la filiación como adeptos al fitness. Otro aspecto clave para la adquisición del hábito del entrenamiento es que los clientes incorporen conocimientos sobre las buenas prácticas, sobre los efectos del entrenamiento y que experimenten el disfrute de entender lo que hacen y observar su evolución.

8º La experiencia del cliente: si cada sesión es una experiencia diferente, con objetivos concretos y con sensaciones agradables, facilitamos mucho el disfrute y enganche con las mismas. El monitoreo del esfuerzo/rendimiento (por ejemplo con medida de la frecuencia cardiaca y del gasto calórico) y la gamificación (por ejemplo con competiciones contra uno mismo o contra los demás participantes) son de enorme ayuda.

9º La socialización que pueda lograrse con otros participantes del gimnasio creará vínculos potentes de fidelización. Las personas con lazos afectivos quieren permanecer unidas y esto debe apoyarse con actividades sociales frecuentes.

10º Compromiso y feedback continuo entre entrenador y entrenado. La tecnología es un arma muy poderosa para ayudar en procesos de fidelización, por la automatización de procesos y generación de feedback al usuario, pero las personas solo se comprometen con personas y, en ese aspecto, el entrenador es insustituible.

Todas estas medidas contribuyen de forma muy seria a mejorar las ratios de retención de clientes, pero el éxito de las mismas depende, sobre todo, del acierto y determinación en su implementación.

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