Fidelizando clientes de año nuevo

Fidelizando clientes de año nuevo

Por Jorge Rodríguez Prado (*)

Año tras año, como industria atestiguamos el cíclico efecto de cierre de año y la inexorable explosión de nuevos sueños y propósitos. Este periodo de “calma de fin de año”, de fugaz distención de la cotidianidad, silencia los “ruidos del córtex prefrontal” y en muchos casos (con algo de ayuda del espejo y del infructuoso intento de portar el traje de baño del año pasado) nos permite arribar a sabias conclusiones como “debo empezar a moverme”.

Año tras año, entre enero y febrero, se evidencia en clubes y gimnasios una avalancha de nuevos usuarios, impulsados por este momentáneo arrebato de esperanza y energía, la cual es de imperiosa necesidad mantener viva.

Aun sabiendo que nuestra industria basa su rentabilidad en la fidelización, más que en la venta nueva, evidenciamos tristemente estadísticas en las que aproximadamente el 50% de los nuevos clientes abandona su propósito de ponerse en movimiento en menos de 4 meses.

¿Será falta de motivación? Motivación proviene del Latín “motivus” y se asocia a “causa de movimiento”, por lo que una de las claves para aumentar el tiempo de vida de nuestros usuarios es ayudarles a conectar justamente actividad física con aquellos motivos emocionales más poderosos, consolidando una verdadera motivación interna.

El reto en la industria pasa por entender a cabalidad por qué nuestros usuarios desean adoptar y sostener un estilo de vida activo, es decir conocer y potenciar su motor más poderoso de conducta, su motivación intrínseca.

Desde esta particular perspectiva; compartimos algunas estrategias que podrían colaborar en el titánico esfuerzo de cambiar hábitos y prolongar un estilo de vida activo en nuestros nuevos usuarios, utópicamente de por vida.

Dime con quién te relacionas y te diré cuánto duras.
Lograr un rapport y confianza entre el facilitador (entrenador, instructor, recepcionista, etc.) y el nuevo usuario permitirá conocer mejor las raíces emocionales rectoras de la conducta y desde ahí intervenir, mediante una oferta específica de propuestas en actividad física, seleccionado el mejor canal de comunicación con cada uno.

Sin metas no hay paraíso.
Conociendo mejor a nuestros usuarios podemos ayudarles a establecer metas flexibles y cuantificables, siempre y cuando posean un alto y positivo impacto emocional. Dichas metas son de mayor apego, al ser establecidas por la propia persona con asesoría del profesional,  más que como una directriz clínica o técnicamente perfecta.

Al acompañar al usuario en su propio establecimiento de metas, reducimos inmediatamente la brecha (a veces abismo) entre expectativas irreales o peligrosas (ej. bajar 10 kilos para pasado mañana) versus la realidad.

Como latinos estamos desafortunadamente acostumbrados a procrastinar toda meta poco apasionante para la cual “aún tengo tiempo”, por lo que retos poco motivantes y alejados en el tiempo derivan en menos adherencia, ya que “aún tengo tiempo para lograrlos”. Vemos una mayor adherencia a programas y planes cuantificables, accesibles pero cortos en el tiempo -una semana o máximo 15 días-, aunque siempre con la mirada en grandes metas.

En una segunda etapa de fidelización, reestablecer nuevas metas al término de al menos 12 semanas -participación en carreras, logro de nuevas tallas, retos y desafíos- será mandatorio para continuar consolidando el ejercicio como un estilo de vida.

Conocer las entrañas de los motivadores conductuales del nuevo usuario nos permitirá ofrecer individualizadamente una gama de propuestas de alto impacto emocional asociadas al gusto y al placer. Para eso, es mandatorio explorar sus gustos en diferentes escenarios -como propuestas grupales, semi grupales, personales y especializadas- y en diferentes contextos -como piscina, cardio, área funcional, peso libre, sauna, etc-.

Pensamiento modifica materia.
Siguiendo al prestigioso neurocientífico Antonio Damasio y su propuesta de “marcador somático”, comprobamos mayor adherencia si durante la práctica física, entrenadores e instructores ayudan al usuario a evocar y a verbalizar pensamientos que deriven en experiencias emocionales positivas asociadas a diversión, alegría, satisfacción, entusiasmo, en comparación con solo concentrarse en beneficios técnicos para la salud.

Hay bases muy sólidas que evidencian el beneficio de la asociación emocional positiva con el estímulo que lo desencadenó, formando por repetición, un sólido maridaje. También en términos de género, el bienestar psicológico a través de la actividad física es percibido de manera más significativa entre las mujeres que entre los hombres.

Encontramos una correlación positiva al ofrecer estímulos que evoquen emociones placenterasasociados a ciertas prácticas de acondicionamiento físico- y el aumento de frecuencia de visita al gimnasio. El placer está íntimamente ligado a la dopamina, un neurotransmisor muy adictivo que, una vez que se genera, fortalece la relación entre el estímulo desencadenante y su liberación.

La posibilidad de buscar repetir dicho estímulo -como una clase de baile o un reconocimiento del entrenador- es muy alta. Del mismo modo, la percepción de felicidad en nuestros nuevos usuarios se asocia con la liberación de serotonina, la cual puede ser inclusive sostenida por más tiempo que el anterior neurotransmisor.

Antagónicamente, un ambiente impersonal e intimidante puede evocar miedo y con éste la liberación de cortisol e insulina, ambos elementos muy negativos que, en general, preferimos como especie evitar. Estamos convencidos que debemos aprovechar el efecto psicológico de estímulos simples, como entrenamiento aeróbico, flexibilidad, fuerza, etc., en la generación de estados conductuales positivos.

Para este logro resulta clave contar con staff seleccionado por inteligencia emocional y entrenado para proveer feedback constate mediante preguntas simples, durante y después del entrenamiento: “¿Cómo te sientes en este momento? ¿Te sientes diferente? ¿Qué cambió?” En otras palabras, ayudar al usuario a evocar estados de ánimo positivos.

En equipo llegamos más lejos.
Ayudar a que el usuario se inserte en “actividades socializantes” y más en un tiempo en el que el distanciamiento generó “aislamiento” social, reviste otro valor emocional adicional.

Somos gregarios por naturaleza y en el momento que el escenario nos lo permita hay que alentar esta convivencia de forma urgente. Estimular también que el tejido social del usuario/a adopte un estilo de vida activo y saludable,  entrenando  con su familia (si el contexto familiar no es problemático) permitirá aprovechar tiempo de calidad con ellos.

Nada como alentar sistemáticamente la frecuencia de entrenamiento semanal para consolidar nuevos hábitos. De la mano de un CRM o no, acciones simples como celebrar con cada nuevo usuario cada asistencia al centro -como el gran logro que realmente significa – genera un derrame de motivación nada despreciable.

Buscamos también que el “momento rosa” del reciente ingreso nos ayude a posicionar más la marca en el ecosistema digital, transformándolos en nuestros mejores influencers. Por eso, invitar a nuestros usuarios a compartir sus logros con la familia en sus redes sociales, con amigos o con compañeros de trabajo, permite poner nuestro gimnasio en el top of mind de manera mucho más orgánica que pagando una pauta publicitaria.

Adicional a esta práctica de posteos en tiempo real desde el gimnasio, aprovechamos la geolocalización y los motores de búsqueda así como el feedback en forma de “likes” de su propio  tejido social como el más formidable combustible para nuestros recién llegados.

Al analizar los principales argumentos racionales de deserción, encabeza la lista la “falta de tiempo”, por lo que resulta atractivo identificar al menos dos elementos. Nuestra cercanía geográfica del trabajo o de su casa para entender qué volumen de personas tendrá mayor o menor tendencia a la deserción.

El segundo punto es ayudar a optimizar su tiempo, enseñándoles que con ciertas metodologías de entrenamiento, 20 a 30 minutos por sesión suele ser suficientes para el logro de resultados. Derivado de esto, elaborar como institución propuestas multitemáticas, con variedad de opciones, así como programas de alta intensidad en modalidad exprés marcan hoy alternativas de alto valor para muchos de nuestros/as usuarios.

En conclusión: cada nuevo usuario que llega al gimnasio iniciando un ciclo personal, aparte de ser un héroe en el intento de abandonar el sedentarismo, requiere de nosotros un entendimiento y una modulación de estímulos específicos.

De esta manera y con un staff reclutado y entrenado en inteligencia emocional, el reto es evocar elementos emocionales metacognitivos que refuercen y consoliden el hábito de la actividad física y, por ende, una mayor frecuencia de asistencia a nuestros centros de acondicionamiento y de adhesión a nuestras propuestas digitales complementarias.

(*) Dir. Comercial y Entrenador en cadena “Multispa”, Costa Rica.


Jorge Rodriguez Prado