De ahí venimos, aquí estamos y hacia ahí vamos

De ahí venimos, aquí estamos y hacia ahí vamos

El cierre de gimnasios, primero voluntario -y a conciencia- y luego obligatorio, se produjo en varias ciudades chinas a fines de enero pasado y su reapertura parcial recién en los últimos días. Es decir que estuvieron cerrados, como mínimo, dos meses. Los gimnasios, al igual que los colegios, no estuvieron entre los primeros espacios de alta conglomeración de personas en ser abiertos.

Aunque existen diferencias claras y notorias en cuanto al contexto político, social y económico, el proceso que atravesó la industria de gimnasios en China durante la pandemia de Covid-19 es muy parecido –en varios aspectos- al que venimos caminando en nuestros mercados de América Latina. Y creo que nuestro futuro más inmediato se parece bastante a su presente.

En estas líneas resumí los principales aspectos de lo que ocurrió, de lo que está sucediendo y de lo que puede que suceda en esta parte del planeta en las próximas semanas.

ANTES DEL CIERRE
Bajo nivel de concurrencia de socios. La gente con miedo prefería quedarse en sus casas. Hubo cierta condena social hacia los gimnasios, que seguían a puertas abiertas, y hacia las personas que aun estaban haciendo su “vida normal”. Tardamos todos en reaccionar.

Aquellos gimnasios que no fueron obligados por el Estado a cerrar y eligieron, mientras pudieron, mantenerse abiertos, usaron como argumento principal: “Un cuerpo fuerte y sano es más resistente al virus (el ejercicio refuerza el sistema inmune)”.

Pero a los pocos días, esos gimnasios se sumaron al cierre con argumentos políticamente correctos, de índole sanitaria y solidaria, pero lo cierto es que no tenía sentido mantenerlos abiertos por la poca cantidad de gente que estaba usando sus instalaciones.

En este contexto, días antes de cerrar, algunos pocos gimnasios habían extremado medidas de control sanitario (limpieza de instalaciones e higiene personal). Esto quiere decir que:

– Limitaron el aforo (la cantidad de gente presente en el lugar al mismo tiempo);
– Aumentaron la frecuencia de limpieza de las instalaciones (con clases más cortas para tener tiempo de limpiar en los intervalos);
– Empezaron a informar a sus socios con cartelería la frecuencia de limpieza.

Además, algunos pusieron a disposición de clientes y empleados: barbijos -aunque no todos los barbijos son aptos para ser usados durante el ejercicio-, alcohol en gel en la recepción y toallas (hasta 2 por persona, una para secar la transpiración y otra para las máquinas) de uso obligatorio.

Asimismo, los gimnasios comenzaron a recomendar tanto a colaboradores como a clientes, que manifestaran el mínimo síntoma, que no asistieran a trabajar o a entrenar. Algunas instalaciones hasta optaron incluso por tomarle la temperatura a toda persona que ingresará al lugar.

El objetivo: dar claras señales de estar ocupándose del tema con seriedad.

Hasta este momento en la evolución de la crisis, en general –salvo algunas excepciones- el sector de gimnasios estaba desarticulado, con pocos espacios de intercambio de experiencias entre emprendedores y escaza voluntad de trabajo conjunto por parte de los actores del sector.

DURANTE EL CIERRE
Y llegó el caos, el miedo y la incertidumbre, sobre todo durante los primeros días. El desafío a enfrentar fue: acotar gastos (alquiler + empleados) y evitar que la pérdida de ingresos fuera total. Las dudas recurrentes: qué hago con el proporcional de marzo cobrado y no usado, qué hago con el pago a los instructores que cobran por clase, qué hago con los débitos de abril, etc.

Entonces comenzó una corrida desenfrenada por aumentar, mediante el uso de herramientas digitales, la cantidad –pero no siempre la calidad- de las interacciones sobre todo con los clientes (relegando a veces el contacto con los propios colaboradores). Y de pronto la tecnología, hasta ahora mirada con recelo y sospechas por una parte del mercado, se convirtió en “la salvación”.

Y hubo un boom de clases online (en su mayoría gratuitas) con la expectativa de aportar valor a los clientes y, más temprano que tarde, poder empezar a generar ingresos por esa vía. ¿El resultado? Un océano de indiferenciación idéntico al que predominaba en el mundo analógico unas semanas atrás.

En general –repito, en general- contenido despersonalizado, de muy mala calidad, que aporta poco valor y por el que nadie pagaría un centavo. Pero había que hacer algo y lo hicieron.

Algunos otros, mientras pudieron, optaron por alquilar a los socios del gimnasio el equipamiento para que estos pudieran entrenar en sus casas y de paso generar algunos ingresos. Otros también empezaron a revender equipamiento nuevo tanto a socios como a no socios. Este fenómeno se frenó por las restricciones de circulación, pero fue un alivio para los que reaccionaron rápido.

En paralelo, a medida que pasaban los días, los emprendedores del sector empezaron tímidamente a conectarse, a intercambiar ideas, a darse apoyo emocional para no sentirse solos e, incluso, lanzaron iniciativas conjuntas. Ej. Campañas de comunicación hacia los clientes para pedirles su apoyo y que no los abandonen; conformación de asociaciones o cámaras empresariales, entre otras.

EN LA REAPERTURA
¿Cuándo será para nosotros el día D? No lo sabemos, pero sí sabemos que a China le llevó 2 meses empezar paulatinamente a normalizar en forma parcial el funcionamiento de sus gimnasios.

Al igual que en las semanas previas al cierre -si aquí ocurre lo mismo que allá- el Estado les exigirá a los gimnasios que abran redoblar esfuerzos en los cuidados sanitarios ya vigentes antes del cierre y conservar algunas prácticas de distanciamiento social.

Pero aun tomando todos estos cuidados, en el momento de re-apertura se registrarán bajos niveles de concurrencia (esto ocurre hoy en China). Y esto puede suceder por tres motivos:

a) El primero y más evidente es que existen todavía –al menos en China- restricciones por parte del Estado que los gimnasios deben respetar: horarios reducidos de apertura y cantidad limitada de personas al mismo tiempo en la instalación.

Además, las aperturas son parciales: solo se permiten usuarios en la sala de aparatos –que posiblemente deberán gestionarse mediante un sistema de turnos online-, pero no están permitidas aún las clases grupales de fitness, ni las piscinas, ni las saunas.

b) La población tiene aún temor del contacto con otras personas y de posibles contagios, motivo por el cual elige sostener el aislamiento por más tiempo.

c) Aun aquellos que no tienen temor y están ansiosos por retomar su estilo de vida normal y recuperar sus hábitos, el bolsillo del consumidor promedio estará deprimido. De modo que el presupuesto familiar será menor y habrá que elegir cómo usarlo.

En este contexto, es esperable que los gimnasios –los que sobrevivan, que no serán todos- sean muy agresivos en términos de precios –iniciando una guerra, otra vez-, lo cual a muchos los ahogará todavía más financieramente. Los más inteligentes, en cambio, entenderán que el consumidor espera flexibilidad en el tipo de membresías, en los plazos y en las formas de pago que le ofrecerán.

En cualquier caso, si éste es efectivamente el contexto,  muchos deberán hacer una evaluación de costo/beneficio entre permanecer cerrados o bien abrir algunas de sus sedes “a media máquina”. Éste es posiblemente el motivo por el cual las grandes cadenas en China solo están reabriendo algunas de sus sedes y no todas al mismo tiempo.

Qué sucederá con la oferta de servicios digitales no lo sabemos. Pero en el mejor de los casos, tanto desde de la oferta como desde la demanda, estaremos más informados, tendremos algo más de experiencia en la materia y habremos superado algunos prejuicios que hasta este momento nos habían dificultado ver en la tecnología una herramienta muy útil, en lugar de una amenaza.

En cuanto al trabajo conjunto de los diferentes actores del sector, las muestras de apoyo mutuo y de solidaridad,  y la predisposición de la mayoría para seguir nutriendo espacios comunes de intercambio de experiencias y búsqueda de soluciones a problemáticas que aquejan a todos, permítanme reconocer mi escepticismo, creo que va a durar poco, muy poco.

En pocas palabras, aquí, en la China y en Marte, las cosas se dieron, se están dando y se van a dar de forma parecida. No esperemos milagros, pero sigamos trabajando juntos por un presente mejor.


Guille Velez

Director de Mercado Fitness | [email protected] | @guillevelez76 | (+54 9 11) 5562 5550

Director de Mercado Fitness | [email protected] | @guillevelez76 | (+54 9 11) 5562 5550