Diseñando experiencias de clientes

Diseñando experiencias de clientes

La experiencia de usuario, que intenta convencer al prospecto desde un plano racional, se encuentra entre los argumentos de venta más utilizados por el sector del fitness. Sin embargo, diseñar una experiencia de cliente que abarque su plano emocional es crucial, en tanto la emoción es el motor de acción de las personas.

Ya casi nadie consume productos o servicios, sino experiencias. Pero cuando se analiza la paleta de servicios ofrecida por un gimnasio o centro deportivo se percibe que la propuesta es prácticamente lineal y que el argumento de venta del sector no ha variado demasiado en los últimos 10 años.

Ante la inquietud de un usuario interesado en afiliarse a un gimnasio, en la industria del fitness local se suelen presentar ofertas que están direccionadas, en la mayoría de los casos relevados, en tres sentidos:

  • Se propone el servicio desde la actividad:
    • Musculación,
    • Ritmos,
    • Artes marciales, etc.
  • Lo proponen desde su uso o bajo los siguientes argumentos:
    • “Tenemos tanta cantidad de cintas o bicicletas”,
    • “Las máquinas de musculación son de última generación”,
    • “Contamos con familiar”,
    • “Trae un amigo…”
  • O desde su forma de pago:
    • Pago por clase, mes o trimestre
    • Pago anual
    • Débito automático
    • Plan corporativo, etc.

Entre estas opciones no se ofrece siquiera la experiencia de usuario. Y hacerle conocer las instalaciones a través de un acartonado “viaje” tampoco conecta con la necesidad interior del futuro cliente. Entonces, el problema es desde qué lugar articulo mi oferta: ¿Desde el oferente o desde el cliente mismo?

Los gimnasios que más han avanzado en su argumento de venta lo han hecho desde la experiencia del usuario. Esta experiencia responde al “cómo se debe hacer” tal o cual cosa y así encontramos colaboradores, secretarias, profesores y, en muchos casos, dueños empeñados en explicar cómo corregir un ejercicio mal hecho o evitar futuras lesiones.

El “Qué hacer” y el “Cómo hacerlo” están muy atados a la experiencia del usuario. Aquí lo racional predomina como argumento. Lo que el vendedor, entrenador y/o propietario intenta es que la persona “entienda” que lo que ha de hacer le va a hacer bien. Pero este enfoque racional de la oferta no genera nuevas conductas.

Lo que lleva a la acción es explicitar el “por qué”. Sólo esto descubre las causas profundas que nos llevan a un cambio de conducta, como afirma el escritor y consultor británico Simon Sinek en la charla TED “Cómo los grandes líderes inspiran a la acción”.

La emoción es el motor de la acción

Es una actitud de confianza la que debe generar aquel que ofrezca una alternativa de cambio de vida, porque quien ha de comenzar a hacer actividad física no se adapta a este nuevo hábito si no surge del convencimiento de quien la propone.

Construir la experiencia del cliente en cada punto de contacto implica responder al “¿por qué es bueno entrenar con nosotros?, ¿por qué es bueno hacer actividad física?, ¿por qué es bueno cambiar el estilo de vida?”.

El ser humano todo lo expresa inconscientemente en términos de Placer/Dolor. Cuando entreno recibo una retribución placentera que me hace experimentar lo “bueno de hacer ejercicio”. Esto, que también se presenta en  mis clientes, casi nunca es una acción deliberada y debe ser gestionada desde la organización. Y este es el desafío que como industria del bienestar debemos alcanzar.

Diseñar una experiencia del cliente que abarque su plano emocional es básico. ¿Cómo trabajo entonces su experiencia sensorial? Debo lograr “un viaje imaginario a través de un símbolo”, en palabras del experto en neuromarketing y branding Martin Lindstrom, en su libro Small Data.

Para ello, debo trabajar por medio de los sentidos.  A través de las imágenes, la cartelería adquiere importancia a la hora de estimular visualmente al cliente. Para incitar el sentido del tacto, se pueden utilizar desde pizarras con imanes hasta carteleras, donde los clientes puedan escribir sus compromisos y metas. Mientras que para conseguir una identificación olfativa es posible elegir una fragancia que sea propia de la sede.

La música también tiene un papel relevante en la experiencia del cliente. Su volumen, el tipo de música y sus compases debe ajustarse a la actividad, la hora del día y el perfil de la clase. Supervisar esta experiencia es el desafío urgente que poseen los gimnasios para conseguir esa retención de socios que nos es tan esquiva.

Los invito a este hermoso viaje.


Elio Bustos

Contador público. Titular de la consultora B|P Consultores en Marketing. [email protected]

Contador público. Titular de la consultora B|P Consultores en Marketing. [email protected]